指導教授：陳鴻基臺灣大學：商學研究所官瑀晴Kuan, Yu-CingYu-CingKuan2014-11-282018-06-292014-11-282018-06-292014http://ntur.lib.ntu.edu.tw//handle/246246/262779台灣的零售業佔國內GDP的1/5，其發達程度也位居世界前茅。過去的零售業者以「增加據點」和「低價促銷」的方式吸引消費者購買。因此消費者常以價格為指標，隨時轉換購買品牌，呈現低忠誠度。為了突破價格綁架的經營困境，美國雜物製造商協會(Grocery Manufacturing Association，簡寫GMA)和Deloitte公司於2007年提出購物者行銷(Shopper Marketing)的概念，緊密結合製造商與零售商，創造使購物者愉悅的購物旅程，促使增加購買。而經理人雜誌(2012)也指出購物者行銷為台灣零售業者於未來的發展趨勢。 因此，本研究以購物者行銷為精神，以莫拉比安-羅素模型為基礎，透過問卷設計驗證全聯福利中心的購物者在App和賣場環境的影響下對於購物者的動機、認知、態度與情緒之影響，從而產生購物行為與建立忠誠度且推薦給周圍的人。 研究結果指出，目前全聯福利中心的App對於購物者的購物動機、購物認知與購物態度皆為正向顯著影響，但對於購物情緒則為不顯著反應。現有的賣場環境對於情緒則有「喚起」與「支配」的效果。而購物者對於App和賣場環境兩者一致表現的感覺則認為普通。 在此結果下，顯示App對於購物者是有正向影響，然從蒐集問卷時的訪談與使用者意見彙整後，目前的App設計與環境之配合上有改進空間。因此本研究於最後針對App的設計、賣場環境的修改和兩者表現，提出管理意涵的建議。 關鍵字：購物者行銷、莫拉比安羅素模型、App、賣場環境、購物行為Retails in Taiwan is a significant industy which contributed to 20% of GDP. In Taiwan, retailers tend to follow the policy of "opening new stores" or "low price" to attract consumers. In 2007, GMA and Deloitte introduced "Shopper Marketing", which aims at creating a pleasant shopping environment to attract more purchasing. This new-forming shopper marketing has become a new trend for the future development of retailers since then. Among many set-ups (or devices) introduced, Apps appear to be among the most appealing groups. Based on the concept of shopper marketing, this research applied Mehrabian-Russell Model to investigate the impacts of Apps and in-store display on shopper behavior in shopper marketing. Pxmart chain was chosen as the research field as it stands as the biggest supermarket in Taiwan. Two of its Apps were adopted in this study. These Apps provide updated produce information, useful household tips, authentic meal menu, and the coupon for online viewing and download. Survey research was adopted by sending out questionnaire to those who had shopped at Pxmart store. From the returned 116 samples (111 valid samples), the results show that Apps indeed have positive impact on shopper’s motivation, cognition and attitude. In addition; in-store display plays a role of arousal and dominance upon shoppers. The alignment of Apps and in-store display is crucial in enhancing the positive shopper’s motivation, cognition, and attitude. Although the results reveal the Apps could be a useful marketing tool for retailer, the current application of Apps however should be further improved for better usage. Keyword: Shopper marketing, Mehrabian-Russell Model, App, In-store displaying, shopper behavior中文摘要 iii Abstract iv 第一章 緒論 1 第一節、研究背景與動機 1 第二節、研究目的 4 第三節、研究流程 5 第二章 文獻探討 7 第一節、莫拉比安-羅素模型(The Mehrabian-Russell Model) 7 第二節、購物者行銷(Shopper marketing) 12 第三節、科技接受模式 19 第四節、氛圍影響效果(Atmospheric Effects) 21 第五節、推測可能模式(ELM) 24 第六節、消費者決策模式(EKB模式) 26 第七節、創新擴散模式（Diffusion of Innovations Theory） 28 第三章 研究方法 31 第一節、研究架構 31 第二節、研究假設 35 第三節、研究方法：問卷設計 43 第四節、問卷發放 56 第五節 資料分析方法 57 第四章 研究結果 59 第一節、問卷回收與樣本結構分析 59 第二節、信度分析 60 第三節、效度分析 62 第四節、假說檢定 72 第五章 結論與建議 100 第一節、研究發現與結論 100 第二節、管理意涵 106 第三節、研究限制與後續研究建議 113 第六章 參考資料 115 附錄一：研究問卷 118 附錄二：受試者樣本結構 121 附錄三：Kaiser-Meyer-Olkin(KMO)測量和Barlett球型檢定結果 1251120015 bytesapplication/pdf論文使用權限：不同意授權購物者行銷莫拉比安羅素模型App賣場環境購物行為thesishttp://ntur.lib.ntu.edu.tw/bitstream/246246/262779/1/ntu-103-R01741005-1.pdf