黃恆獎臺灣大學：國際企業學研究所劉聖哲2007-11-282018-06-292007-11-282018-06-292006http://ntur.lib.ntu.edu.tw//handle/246246/60183我國之積體電路產業在世界上享有舉足輕重的地位，政府亦持續結合國內各界的力量，主導多項「系統晶片」計畫，不斷推動我國積體電路產業的發展，扶植積體電路設計業者朝向高附加價值之系統晶片設計轉型邁進，期望能在系統晶片設計的風潮裡繼續領先世界。因此，不只是利基型系統晶片之研發創新受到重視，系統晶片行銷之課題亦是被關注的焦點。 在行銷要素的4P中，「定價」是最直接影響公司或企業營收乃至於盈虧的行銷要素，因此，本研究將把研究重心放在利基型系統晶片行銷中關於定價方面的議題上。從「實質選擇權」的觀點出發，本研究將試圖檢視其對於系統晶片之定價策略所產生的意義，並實證現今一般積體電路設計業者實務上的作為，希望能為系統晶片之行銷定價策略找出一點值得參考的依據。 在本研究中，將首先簡介實質選擇權的意義、分類以及應用，並說明本研究所採取之「複合選擇權」的操作方法；其次將概述我國積體電路產業與系統晶片的現況，以及它們未來可能的發展方向；接下來，本研究會舉出一個系統廠商之研發製造計畫的實際例子，分別以「淨現值法」與實質選擇權評價法來評估該計畫之執行價值，藉以說明這兩種方法之間評估結果的差異以及後者優於前者之處；最後，搭配利基市場之行銷理論與產品的基本定價模式，本研究將從實質選擇權的評估結果中提出一些對於系統晶片行銷及定價的建議。 本研究認為：藉由與系統廠商一同瞭解市場，並透過實質選擇權之評價方法，IC設計業者將有機會擬定出更具競爭力的系統晶片行銷與定價策略。Taiwan’s IC industry has been on an outstanding position of the world, the government also directs many national “SoC” plans to keep Taiwan’s IC industry making progresses and to lead IC design companies to pursue more value added SoC design. Definitely, not only R&D and innovations of niche SoC have to be paid more attention but also SoC marketing strategies. Of the 4P marketing mixes, “pricing” is the one which influences revenue of a company directly. So, we focus our study on issues of pricing of niche SoC. With the points of view of “real option”, we try to find out its meaning, to survey real world practices and to make some suggestions for SoC pricing strategies. We will introduce concepts, classification and usage of real options then describe how to implement a “compound real option” in this thesis at first. Next, the current status and future developments of Taiwan’s IC and electronic manufacturing industry are discussed briefly. Following, we will use “net present value method” and real option method to evaluate the value of an electronic manufacturer’s R&D project respectively then discuss differences of these two results. Finally, with the valuing results of real option, niche market theory and basic pricing methods, we will try to propose some ideas for SoC marketing and pricing strategies. We believe: understanding market behaviors deeply with electronic manufacturers and using real option as valuing tool, IC design companies will be able to figure out more competitive SoC marketing and pricing strategies.目錄 目錄...................................................................................................................I 表目錄..............................................................................................................III 圖目錄..............................................................................................................IV 第一章、緒論......................................................................................................1 第一節、研究背景與動機.............................................................................1 第二節、研究問題與目的.............................................................................3 第三節、論文章節架構.................................................................................4 第二章、實質選擇權及產品行銷上常見定價方法之介紹與相關文獻探討............6 第一節、導言...............................................................................................6 第二節、實質選擇權簡介.............................................................................7 2-2.1 實質選擇權的意義.....................................................................7 2-2.2 實質選擇權的分類.....................................................................8 2-2.3 實質選擇權的應用時機............................................................10 第三節、實質選擇權評價法與NPV法之比較.............................................11 第四節、實質選擇權之操作.......................................................................15 2-4.1 實質選擇權的執行步驟............................................................15 2-4.2 實質選擇權模型的基本架構....................................................19 第五節、複合選擇權之評價模型................................................................21 第六節、行銷領域常見的產品定價方法.....................................................26 第三章、我國IC產業與SoC之發展介紹...........................................................31 第一節、我國IC產業的現況.......................................................................31 第二節、IC設計之利基市場策略................................................................36 第三節、何謂SoC......................................................................................39 第四節、SoC概念下的IC設計...................................................................42 第五節、SoC未來之發展方向....................................................................45 3-5.1 我國IC產業之發展..................................................................45 3-5.2 SoC潮流下的系統廠商............................................................46 第四章、電子資訊系統廠商研發製造計畫之決策分析.......................................49 第一節、電子資訊系統廠商之特性.............................................................49 第二節、系統廠商開發新產品的主要考量..................................................51 第三節、研發製造計畫價值之評估──以個案廠商為例............................53 4-3.1使用NPV法評估計畫................................................................57 4-3.2以實質選擇權法評估計畫.........................................................59 第五章、SoC的定價策略..................................................................................62 第一節、技術採用生命週期.......................................................................62 第二節、鴻溝理論與利基市場策略.............................................................64 5-2.1 鴻溝理論.................................................................................64 5-2.2建立利基市場的策略.................................................................66 第三節、利基型SoC適用的定價策略........................................................68 第四節、從實質選擇權的觀點看SoC定價策略..........................................70 第六章、結論、限制與建議................................................................................76 第一節、研究結論......................................................................................76 第二節、管理意涵......................................................................................77 第三節、研究限制......................................................................................79 第四節、後續研究之建議...........................................................................81 參考文獻..........................................................................................................83 附錄、訪談重點.................................................................................................87 表目錄 表一-1：台灣IC產業產值及全球地位.................................................................2 表二-1：假想公司的投資計畫...........................................................................23 表三 1：我國IC產業相關從業廠商表................................................................32 表三-2：我國IC各次產業歷年產值...................................................................33 表三-3：我國IC各次產業其他重要指標............................................................33 圖目錄 圖二-1：實質選擇權評價法之評價步驟.............................................................18 圖二-2：標的物及其買權價值一年後之變動......................................................19 圖二-3：假想公司的現金流量圖........................................................................23 圖二-4：假想公司計畫價值可能變化的事件樹..................................................24 圖二-5：假想公司投資計畫的決策樹.................................................................25 圖三 1：2004年TSMC與UMC 晶圓代工業務分配比重...................................34 圖三-2：全球前十大SoC產品...........................................................................35 圖三-3：利基市場創造策略...............................................................................37 圖三-4：利基市場成長策略可能面臨的風險......................................................38 圖三-5：IC上電晶體數目的演進趨勢................................................................40 圖三-6：SoC基本架構圖..................................................................................40 圖三-7：SoC全球市場預估...............................................................................45 圖三-8：IC產業價值鏈與附加價值....................................................................46 圖四-1：我國電子資訊系統廠商之產業分工架構圖...........................................49 圖四-2：研發製造計畫執行流程圖....................................................................56 圖四-3：研發製造計畫的現金流量....................................................................57 圖四-4：以實質選擇權評價法評估研發製造計畫之結果....................................60 圖五-1：技術採用生命週期...............................................................................62 圖五-2：修正後的技術採用生命週期.................................................................651796021 bytesapplication/pdfen-US系統晶片定價實質選擇權複合選擇權SoCpricingreal optioncompound real optionthesishttp://ntur.lib.ntu.edu.tw/bitstream/246246/60183/1/ntu-95-R92724091-1.pdf