湯明哲臺灣大學：國際企業學研究所吳慧芬2007-11-282018-06-292007-11-282018-06-292004http://ntur.lib.ntu.edu.tw//handle/246246/60298根據交通部電信統局的統計資料，我國行動電話用戶數於2003年時已突破2,300萬，名列世界第一位，另根據資料統計，行動電話預付卡用戶市場佔有率自1999年的11%上升至2003年之24%，數據顯示至少有600萬號次之行動電話預付卡用戶，一年之營收高達新台幣200億，但國內電信業者對於預付卡用戶之經營，並無完善之經營策略，因未能落實電信法之規範，導致行動電話預付卡淪為治安的死角。本研究檢視國內行動電話預付卡之行銷發展，針對行動電話預付卡之經營策略，以「顧客導向」為出發點，從「行銷」的核心觀念切入，從「目標市場」、「顧客需要」、「購買行為決策」歸納設計出「整合行銷」方案，最後以兼顧社會責任的「獲利力」為最後依歸。 本研究分析青少年族群購買行為後，發現購買決策者為其家長，故建議針對家長需求推出可限制每月通話費之月租型產品，一方面可以綁約方式提高其轉換成本另一方面月租型產品可提供尚無手機之用戶予手機優惠，剌激購買。 另針對佔行動電話預付卡營業額70%的全國30萬名外勞，設計適當的行銷活動，除可符合法令規定，詳實登錄客戶資料外，更可提高其轉換成本，使其成為忠實客戶。如此，預付卡業務的經營成效應能大幅成長，雖然每個月新加入的預付卡用戶預期減少了，但真正購買預付卡的用戶價值將更高，除了對業者營收有正面的效益外，對於社會治安之負面影響，亦可同時降低。 最後，建議電信總局修正現行將月租型客戶及預付卡客戶數加總公佈的方式，改採將月租型客戶、一般預付卡客戶、外籍預付卡客戶分開公佈的方式，提高電信業者客戶規模的透明度，破除投資大眾及電信業者對於客戶數的迷思，以降低業者以濫發預付卡做為操作客戶數工具的誘因。Since 1997, deregulation of mobile telecommunication in Taiwan, the penetration rate has reached over 100% of the population as the highest mobile subscriber penetration in the world in 2002. Pre-paid phone card subscribers are over 6 million, which generated 20 billions in year 2003. Among the mobile operators, there seems no active marketing strategy; this research attempts to develop different marketing strategy for different segmentation through analysis of purchase process.目錄. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .一 表次. . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . .二 圖次. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .三 第一章 緒論. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1 第一節 研究背景與動機. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 第二節 研究目的. . . .. . . . . . . . . . . . . . . 3 第二章 文獻探討. . . . . . . . . . . .. . . . . . . .5 第一節 購買決策. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8 第二節 市場區隔. . . . . . . . . . . . . . . . . . 9 第三節 顧客轉換理論.. . . . .. . . . . . . . . . . .13 第四節 策略理論與模式.. .... . . . . . . . . . . . .17 第三章 行動電話預付卡發展概況. 第一節 行動電信產業現況. . . .. .. . . . . . . . . . 23 第二節 行動電話預付卡產品說明. . . . . . . . . . . . 26 第三節 行動電話預付卡發展概況. . . . . . . . . . . . 27 第四節 我國行動電話預付卡發展概況. . . . . . . . . . 29 第五節 我國行電預付卡產品比較. . . . . . . . . . . . 30 第六節 預付卡對於電信業者之優點. . . . . . . . . . . 32 第七節 國內電信法規對預付卡之規範. . . . . . . . . . 33 第八節 為何國外預付卡毋需詳實登記使用者. . . . . . . 35 第四章 行動電話預付卡行銷策略.. . . . . . . . . . . .38 第一節 行動電話預付卡規模. . . . . . . . . . . . . . 38 第二節 行動電話預付卡之通路現況分析. . . . . . . . . 40 第三節 行動電話預付卡管理不當所衍生的治安問題 . . . 42 第四節 國內預付卡行銷策略之演進及比較. . . . . . . . 44 第五節 從產品差異化及購買行為決策探討現行預付卡行銷策略47 第五章 預付卡經營策略 . . . . . . . . . . . . . . . .51 第一節 一般預付卡經營策略. . . . . . . . . . . . . . 52 第二節 外勞預付卡經營策略. . . . . . . . . . . . . . 54 第六章 結論與建議. . . . . . . . . . . . . . . . . . .57 參考文獻.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .61 圖目錄 圖1-1行動電話成長趨勢. . . .. . . . . . . . . . . . . . 1 圖1-2預付卡比例分析. . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 圖2-1 美國服務業顧客轉換行為模式. . . . . . . . . . . .15 圖3-1行動電話產業結構.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24 圖4-1 電信業者行動電話門號用戶數比較. . . . . . . . . .38 圖4-2 92年12月行動電話業務月平均概況 . .. . . . . . . 39 圖4-3 92年行動電信業者預付卡比例 資料來源 . . .. . . .39 圖4-4 一般行動電話預付卡銷售通路及開通方式.. . . . . .41 圖4-5 外勞預付卡銷售通路及開通方式. . . . . . . . . .42 表目錄 表2-1市場區隔化、選擇目標市場、產品定位的步驟 . . . . .9 表2-2 策略定義表. . . . . . . . . . . . . . . . . . .18 表2-3 產品╱市場╱特異能力與一般性競爭策略表. . . . .21 表2-4 各學者提出之策略類型比較表. . . . .. . . . . . .21 表3-1 行動電話服務產業特性. . . . .. . . . . . . . . .25 表3-2 預付卡與月租型門號之產品比較. . . . . . .. . 27 表3-3 電信同業預付卡費率比較 . . . . . . . . . . . ..32 表4-1 預付卡與月租型門號差異分析 . . . . . . . . . . .33 表4-2 預付卡用戶之市場區隔 . . . . . . . . . . . . . .50en-US市場區隔經營策略電信業者購買決策strategypurchase processmobile operatorsegmentationthesis