趙永茂臺灣大學：國家發展研究所陳雨彤Chen, Yu-TongYu-TongChen2007-11-272018-06-282007-11-272018-06-282007http://ntur.lib.ntu.edu.tw//handle/246246/57008地方行銷(Place Marketing)已成為這個世紀的新顯學，處在當下，我們處處可見國家或地方透過行銷手段，向全世界展現其優勢與光芒。透過地方行銷策略，將有助於改善地方經濟，並同時提升地方政府治理的效能。然而，地方行銷工作除了地方政府外，必須獲得當地私人企業、社區居民、地方社團的配合方能順利執行。因此，在地方行銷過程中，公私部門的協力合作、居民的公民參與意識就益形重要，此時，必須仰賴地方治理的概念與機制運作，政府須具有治理的宏觀面與氣度，整合多元參與者之利益與政策訴求，並提高公共政策參與的透明性與開放性、突顯政策過程溝通對話的動態面，如此方能化解地方行銷參與者間多元分割的現象，以使地方行銷策略順利執行，並使政府治理能力提升。是以， 本文嘗試將來自不同領域的地方行銷與地方治理理論作結合，作為本文觀察淡水個案運作的理論基礎。 在個案方面，本文是在柯特勒(Philip Kotler)所建構的地方行銷層次架構下來操作對於淡水個案的觀察。淡水個案有豐富的歷史縱深、多元活躍的地方團體、並且目前有相當多針對淡水地方行銷的策略規劃。因此，本文嘗試依循行銷理論的脈絡，運用SWOT分析來整理歸納淡水的地方行銷環境、與地方行銷策略，並由淡水地方行銷的社會面切入觀察，探討該個案地方行銷與地方治理的結合情形，以回應本文的問題意識，瞭解在地方行銷過程中若運用地方治理機制，對於地方行銷成效是否造成影響，並學習國外實務個案運作之經驗，作出研究結論與相關建議。目錄 第一章 緒論------------------------------------------------------------------1 第一節 研究背景與動機------------------------------------------------1 第二節 問題意識與研究目的------------------------------------------4 第三節 文獻回顧---------------------------------------------------------6 第四節 理論基礎--------------------------------------------------------18 第五節 研究架構--------------------------------------------------------23 第六節 研究方法--------------------------------------------------------26 第二章 地方行銷和地方治理理論與國外經驗之分析------------29 第一節 地方行銷相關理論--------------------------------------------29 第二節 地方治理相關理論--------------------------------------------48 第三節 英、澳地方行銷與地方治理結合運作分析--------------56 第四節 小結--------------------------------------------------------------70 第三章 淡水地方行銷政策背景與行銷環境-----------------------73 第一節 政府規劃淡水發展與觀光政策-----------------------------74 第二節 淡水地方行銷之SWOT分析 -----------------------------78 第三節 淡水多元在地團體--------------------------------------------87 第四節 在地團體的行動策略-----------------------------------------90 第五節 小結--------------------------------------------------------------98 第四章 淡水地方行銷網絡與策略行銷----------------------------101 第一節 淡水地方行銷網絡-------------------------------------------101 第二節 行銷目標市場與定位----------------------------------------109 第三節 地方行銷遠景-------------------------------------------------115 第四節 產品與定價策略----------------------------------------------116 第五節 通路與促銷策略----------------------------------------------126 第六節 小結-------------------------------------------------------------133 第五章 淡水地方行銷與地方治理----------------------------------137 第一節 多元行為者內部的協調性----------------------------------137 第二節 政府整合機制運作情形-------------------------------------149 第三節 國外個案對淡水個案之啟發-------------------------------152 第四節 小結-------------------------------------------------------------155 第六章 結論-------------------------------------------------------------159 第一節 結論-------------------------------------------------------------159 第二節 建議-------------------------------------------------------------162 參考文獻-------------------------------------------------------------------------167 附錄 附錄1：本研究訪談名單與訪談緣由--------------------------------------178 附錄2：淡水歷年重要文化事(1993-2006)--------------------------------180 附錄3：淡水鎮展演空間一覽表-----------------------------182 附錄4-1：淡水社區工作室負責人╱淡江大學建築系 黃瑞茂教授 訪談紀錄------------------------------------------------------------184 附錄4-2：淡水社區大學校長張建隆先生訪談紀錄----------------------188 附錄4-3：淡水文化基金會副執行長謝德錫先生訪談紀錄-------------194 附錄4-4：淡水古蹟園區館長張寶釧小姐訪談紀錄----------------------197 附錄4-5：淡水鎮長蔡葉偉先生訪談紀錄----------------------------------201 附錄4-6：淡水鎮名代表楊淑玲小姐訪談紀錄----------------------------204 附錄4-7：台北縣政府城鄉局城鄉規劃課官員陳玉嬌小姐訪談紀錄---------------------------------------------------------------------206 附錄4-8：台北縣旅館公會理事長李志漢先生訪談紀錄----------------208 附錄4-9：淡水休閒農業協會理事長張慶楠先生訪談紀錄-------------210 附錄4-10：淡水國小校長張榮輝先生訪談紀錄---------------------------213 附錄4-11：淡水區漁會總幹事江春貴先生訪談紀錄---------------------217 附錄4-12：台北縣旅行業公會理事長張玉霞小姐訪談紀錄------------220 附錄4-13：淡水觀光發展協會會長雷淑娟小姐訪談紀錄---------------223 附錄4-14：淡水鎮公所主任秘書巫宗仁先生訪談紀錄------------------226 附錄4-15：淡水鎮民代表會秘書鄧民生先生訪談紀錄------------------228 圖目次 圖1-1：策略性地方行銷過程之重要元素------------------------------7 圖1-2：都市行銷鑽石體系------------------------------------------------9 圖1-3：地方觀光行銷模式-----------------------------------------------12 圖1-4：觀光客來源地與目的地之觀光組合關係--------------------12 圖1-5：以利害關係人為中心的政策流程-----------------------------16 圖1-6：論文理論基礎-----------------------------------------------------21 圖1-7：論文研究架構-----------------------------------------------------25 圖2-1：地方行銷理論層次-----------------------------------------------29 圖2-2：行銷核心概念-----------------------------------------------------30 圖2-3：企業行銷模式-----------------------------------------------------31 圖2-4：社會行銷之意涵--------------------------------------------------33 圖2-5：公部門行銷圖-----------------------------------------------------34 圖2-6：政策行銷模式-----------------------------------------------------35 圖2-7：策略性地方行銷層次架構圖-----------------------------------41 圖2-8：策略性地方行銷程序--------------------------------------------42 圖2-9：格拉斯哥(Glasgow)位置圖-------------------------------------57 圖2-10：London Borough of Tower Hamlets和City of London 位置圖----------------------------------------------------------62 圖2-11：SDG宣傳logo---------------------------------------------------63 圖2-12：CSSD之宣傳logo----------------------------------------------64 圖2-13：The Daintree and Cape Tribulation area位置圖-------65 圖2-14：地方觀光營造系統圖------------------------------------------66 圖4-1：淡水地方觀光行銷系統---------------------------------------102 圖4-2：淡水地方行銷政策網絡圖------------------------------------103 圖4-3：淡水地方行銷政策網絡---------------------------------------108 圖4-4：目標行銷的步驟------------------------------------------------109 圖4-5：市場區隔與目標市場設定圖---------------------------------112 圖4-6：產品差異化圖---------------------------------------------------113 圖4-7：淡水地方行銷定位圖------------------------------------------114 圖4-8：淡水地方行銷遠景---------------------------------------------115 圖4-9：商品流程圖------------------------------------------------------117 圖4-10：淡水地方行銷商品策略--------------------------------------120 圖4-11：商品生命週期圖-----------------------------------------------122 圖4-12：淡水地方行銷定價策略--------------------------------------125 圖4-13：觀光系統通路模式---------------------------------------------128 圖4-14：淡水地方行銷生產者、通路、消費者三角體系-------128 圖4-15：淡水行銷水平與垂直通路整合----------------------------130 圖4-16：淡水地方行銷組合與內外環境關係----------------------134 表目次 表1-1：政府與NGOs之目標與手段比較表------------------------17 表1-2：地方治理與地方行銷之比較----------------------------------19 表1-3：SWOT環境分析矩陣表---------------------------------------27 表2-1：行銷、促銷與銷售之比較-------------------------------------32 表2-2：企業行銷、社會行銷、政策行銷、地方行銷之比較表-------------------------------------------------------------------38 表2-3：都市行銷與都市規劃之比較表-------------------------------39 表2-4：地方行銷參與者-------------------------------------------------46 表2-5：從「政府」到「治理」：焦點的轉變(the shifting focus) -------------------------------------------------------------------49 表2-6：政策社群與議題網絡：Rhodes模式------------------------52 表2-7：格拉斯哥地方行銷參與者-------------------------------------58 表2-8：「地方生產」主題調查------------------------------------------67 表2-9：觀光客觀感問卷調查--------------------------------------------67 表2-10：The Daintree and Cape Tribulation area地方觀光 行銷參與者----------------------------------------------------68 表3-1：SWOT分析表---------------------------------------------------86 表4-1：淡水河口兩岸地貌改造推動小組--------------------------104 表4-2：淡水消費者市場的主要區隔變數--------------------------1092476900 bytesapplication/pdfen-US地方行銷治理地方治理觀光行銷政策網絡公私協力淡水local marketinggovernancelocal gonernancetourism marketingDamshuipolicy networkpublic private partnershipthesishttp://ntur.lib.ntu.edu.tw/bitstream/246246/57008/1/ntu-96-R93341025-1.pdf