任立中臺灣大學：國際企業學研究所戴紹華2007-11-282018-06-292007-11-282018-06-292004http://ntur.lib.ntu.edu.tw//handle/246246/60233平面廣告文案向來是廣告策略之一重要手段，然而目前實務應用上對於廣告文案設計仍缺乏一套系統化的分析方法，以對於不同涉入程度的產品與處於不同產品生命週期之平面廣告文案應如何設計提供較具科學性的建議。本研究以市售柳橙汁廣告文案為研究對象，採取聯合分析法，先利用過去廣告文案設計及廣告策略相關文獻整理出適當屬性，再根據直交設計建立考慮集合並呈現給受測者進行偏好評估，經由對受測者的資料分析發現在廣告代言人的選擇上，當使用習慣建立之後，即使捨名人而選擇普通人做為廣告代言人，亦不會降低受測者對廣告文案的偏好。而根據受測者迴歸係數所做之集群分析中，發現在所有受測者中亦出現兩個較為明顯的消費者集群：其中一群消費者對新品牌接受度較高，但對於廣告代言人則較為偏好普通人;另一群對處於成熟期的柳橙汁產品較為偏好的消費者在廣告代言人方面則是較為偏好名人;其餘在文案主題以及產品使用情境上，各群消費者所呈現之偏好結構則均相同，均為偏好強調新鮮度與早嶽禸洏帢★牷CThe design of advertisement is always an important decision of marketing strategy. To study the preference structure of consumers in different brands of orange juices under different product life cycle, this thesis chose the meaningful advertisement properties through surveying literature first then built considerable sets by orthogonal design for consumers to give their preference scores. The preference structure of each individual was built through conjoint analysis and consumers were clustered into three different groups by utilizing clustering analysis. The main difference among groups is the preference of the person in the advertisement who endorse the product. Group 1(favor the virtual product: Freshing ) prefer ordinary man to endorse orange juice while group 3 (favor the mature product: Daily C and 鮮採柑橙) prefer celebrity to endorse the product. By the result of the analysis, this thesis gives advise about proper marketing strategy to firms which promote juice products in different product life cycle.目錄 第一章 緒論 1 1.1 研究背景與動機 1 1.2 研究目的 2 第二章 文獻探討 3 2.1態度 3 2.1.1 態度的衡量模式 4 2.1.2 行為意向模式 4 2.1.3 涉入 6 2.2廣告策略與效果 10 2.2.1廣告策略 11 2.2.2廣告效果 13 2.3產品生命週期 16 2.3.1產品生命週期之模式與產品行銷策略 17 2.4廣告相關變數與文案設計 20 2.4.1廣告文案的構成要素 20 2.4.2廣告訴求 22 2.4.3平面廣告主張與表現手法 26 2.5小結 34 第三章 研究方法與架構 35 3.1研究架構 35 3.2分析模式 36 3.2.1聯合分析法之概念 36 3.2.2聯合分析法之分析程序 37 3.2.3聯合分析法之基本模式 43 3.3實驗設計 47 3.3.1廣告文案屬性設計 47 3.3.2問卷設計 49 第四章 資料分析及結果 50 4.1統計樣本描述 50 4.2資料分析步驟 52 4.3因素分析 54 4.4集群分析 63 4.4.1 OLS迴歸式估計與集群分析 63 4.4.2各集群偏好結構特性描述與交叉分析 71 4.5各因素分數對迴歸係數之迴歸分析 76 第五章 結論與後續研究建議 80 5.1 研究結論與行銷策略建議 80 5.2本研究限制與後續研究建議 83 參考文獻 85 附錄一 產品生命週期對廣告文案偏好度影響問卷 88 附錄二 各受測者聯合分析之迴歸係數與相關係數 1021727231 bytesapplication/pdfen-US廣告文案飲料產品廣告策略marketingadvertisementthesishttp://ntur.lib.ntu.edu.tw/bitstream/246246/60233/1/ntu-93-R91724055-1.pdf