任立中臺灣大學：國際企業學研究所梁嘉妮Liang, Chia-NiChia-NiLiang2007-11-282018-06-292007-11-282018-06-292006http://ntur.lib.ntu.edu.tw//handle/246246/60322在日新月異的消費時代，琳瑯滿目的促銷手法充斥市面，不僅往往讓消費者目不暇給，亦時常讓行銷人員困惑於促銷方案的取捨與選擇。面對異質化的消費群，究竟該如何選擇最適當的促銷活動，以激起消費者的購買慾望？而商品與通路的類型與特性，又是如何影響消費者的促銷偏好？ 本研究將探討消費者對促銷類型的偏好結構，及其與生活型態、涉入程度等行為變數的關聯性；並探討消費者在面對不同的商品特性與通路型態時，對促銷活動的偏好結構為何。研究的目的在於找出消費者對於促銷活動的偏好模式，以期望在分眾化的消費市場下，提供行銷人員一套關聯性準則，作為採用促銷活動時的參考，使促銷活動的效益能夠極大化。 本研究採用聯合分析方法，藉由層級貝式模型求得受訪者的個體偏好結構，針對受訪者進行集群分析，得到偏好結構群作為市場區隔的基礎；接著以生活型態因素、涉入程度等消費者行為變數，了解各偏好群的特徵。另外，進一步將受訪者依通路偏好與商品偏好作市場區隔，以探討不同的通路偏好與商品偏好，對促銷活動的偏好結構之異同。With the increasingly diversified sales promotion techniques, it is not only confusing of consumers to select the favorable ones but also challenging of marketers to design effective programs. It has been proven that in the face of a heterogeneous market, it is more efficient to target certain promotion types toward segments which are prone to certain promotions, instead of targeting in a general level. In the study respondents’ preference part-worth values are obtained by using Conjoint Analysis. And Hierarchical Bayes Model is adopted in developing consumers’ preference structure. The respondents are segmented by Cluster Analysis, and each cluster is characterized by behavioral variables, including lifestyles and involvement. Furthermore, the study takes considerations of product categories and channel types, observing how promotion preference is changed by manipulating these factors. The purpose of the study is to evidence the promotion proneness segmentation and also find out the corresponding characteristics of each segment. The result could serve as a reference for marketers to design promotional programs, thus to increase the effectiveness and maximize the utility of promotions.第一章 緒論 1 第一節 研究背景與動機 1 第二節 研究目的 2 第三節 研究流程 3 第二章 文獻探討 5 第一節 聯合分析 5 第二節 促銷 15 第三章 研究方法 20 第一節 研究架構 20 第二節 變數定義與衡量 21 第三節 研究設計 24 第四節 統計方法簡介 29 第四章 實證研究 33 第一節 樣本資料描述 34 第二節 促銷偏好係數與生活型態分析 40 第三節 偏好結構集群分析 49 第四節 不同通路類型之促銷偏好與生活型態分析 57 第五節 不同商品類型之促銷偏好與生活型態分析 61 第五章 結論與建議 65 第一節 研究結論 65 第二節 策略建議 67 第三節 研究限制 70 第四節 後續研究建議 71 附錄一：ACA電腦問卷 72 附錄二：紙本問卷 74 參照 79559749 bytesapplication/pdfen-US聯合分析促銷conjoint analysissales promotionthesishttp://ntur.lib.ntu.edu.tw/bitstream/246246/60322/1/ntu-95-R93724026-1.pdf