孫中興臺灣大學：國家發展研究所莊陞漢2007-11-272018-06-282007-11-272018-06-282004http://ntur.lib.ntu.edu.tw//handle/246246/56997公賣民營後，拉近與進口品牌價差。開放啤酒廠設置後，外國(包含大陸)品牌將扭轉新鮮度的優勢。以及日系品牌積極創造生啤酒的飲用風潮；台灣生啤酒則因傳遞訊息無法媲美外國廠商，包裝太過雷同，無法與之抗衡。行銷手法較為保守，無法引起年輕族群的共鳴。PUB、KTV 等西式連鎖餐飲通路打入不易。然這一切的挑戰接踵而來，台灣啤酒的發展從殖民地產物到台灣本地的啤酒廠的產生，在缺乏啤酒釀造原料的情境之下，台灣啤酒目前依然市場上的最大宗，是什麼因素使得台灣人依然鍾愛台灣啤酒呢？在土洋啤酒大戰的背後，除了經濟上與政策上的因素之外，是否有所謂的台灣啤酒文化的形成使然呢？「尚青」嗎？台灣人本土意識？還是只是資本主義市場機制尚未發酵再台灣啤酒身上而已呢？台灣啤酒從日據時代發展到現在，由被強迫接受的飲料便成普遍大眾的飲料，而台灣的啤酒文化也一直在動態中不斷的變換，從專賣的單一口味到多元選擇，從價格考量到口味的重視，台灣人在沒有啤酒原料、啤酒工藝與啤酒館中，展現出來的，是過去台灣啤酒植基於「唯一在地生產製造」的品牌獨特點所延伸出來的「尚青」資產，在青島建廠之後，將面臨「最新鮮的品牌」受到挑戰的問題，也預期品牌的獨特性：「新鮮」將產生被質疑的空間。誠如前述，本土化與國際化是台灣啤酒市場的特性，而消費者對於啤酒知識的缺乏以及飲用啤酒習慣的多變，正是台灣的啤酒文化的特色。未來，具濃厚『台灣本土意識』的台灣啤酒，如果能夠在延續去年『咱ㄟ台灣、咱ㄟ啤酒』的品牌訴求點 ，近一步與消費者做更強的情感認同及生活型態的深度連結，才將能夠繼續保持品牌的獨特的文化形象與個性。尚青？台灣啤酒的消費文化(2000~2004) 目錄 第一章 序論 緣起-------------------------------------------------------------------------------------------1 研究動機與目的---------------------------------------------------------------------------5 啤酒研究文獻回顧------------------------------------------------------------------------7 研究資料與方法-------------------------------------------------------------------------10 第二章 消費文化與分析方法 消費理論-----------------------------------------------------------------------------------14 文化觀點與消費觀點-------------------------------------------------------------------20 日常生活的歷史研究-------------------------------------------------------------------22 研究架構的建立-------------------------------------------------------------------------29 第三章 啤酒簡介與發展 啤酒的意義、釀造過程及分類--------------------------------------------------------32 啤酒簡史-----------------------------------------------------------------------------------40 早期啤酒的開發地—捷克-------------------------------------------------------------42 德國啤酒-----------------------------------------------------------------------------------50 啤酒文化？--------------------------------------------------------------------------------58 第四章 台灣啤酒 台灣啤酒簡史-----------------------------------------------------------------------------63 公賣制度的歷史沿革、價值與影響-------------------------------------------------73 菸酒專賣制度對消費市場的影響---------------------------------------------------78 第五章 台灣啤酒的消費現狀(2001~2004) 多樣的啤酒消費市場-------------------------------------------------------------------82 青島啤酒---------------------------------------------------------------------------------100 台灣啤酒與青島啤酒------------------------------------------------------------------108 第六章 結論與限制 研究結論---------------------------------------------------------------------------------114 研究限制---------------------------------------------------------------------------------119 附錄一-------------------------------------------------------------------------------------------121 參考文獻----------------------------------------------------------------------------------------150 表目次 表1-1：民國76年至90年進口啤酒市場佔有率------------------------------------------2 表1-2：民國76年到90年台灣的啤酒市場銷售總量------------------------------------3 表1-3：國外啤酒相關研究彙整表------------------------------------------------------------9 表4-1：一八九七~一九O六年自日本輸入的啤酒數量-------------------------------64 表4-2：一九O七~一九一九年間輸入啤酒的數量-------------------------------------65 表4-3：一九二O~一九三二年自日本輸入數量及高砂啤酒產量-------------------67 表4-4：啤酒專賣之品牌、製造廠及指定代理商一攬表-------------------------------69 表4-5：台灣啤酒發展記事表----------------------------------------------------------------71 表4-6：台灣專賣制度重要紀事表----------------------------------------------------------75 表4-7：一九八七至二OO二菸酒公賣利益調整表-------------------------------------76 表5-1：勞動職務者與男性飲用頻率比較-----------------------------------------------100 表5-2：二OO二年飲用青島啤酒的族群分布------------------------------------------108 圖目錄 圖3-1 啤酒釀造流程圖-----------------------------------------------------------------------38 圖5-1：二OO一與二OO二啤酒消費者印象最佳的四大品牌(N=700)------------83 圖5-2：2001與2002年近三個月最常飲用的前四品牌啤酒比較(N=700)-------84 圖5-3：最常購買的啤酒通路(N=450)------------------------------------------------------86 圖5-4：啤酒消費者喜愛的促銷方式(N=450)--------------------------------------------87 圖5-5：購買不同啤酒的考慮因素(N=450)-----------------------------------------------88 圖5-6：四大啤酒品牌的男女飲用比例---------------------------------------------------90 圖5-7：四大品牌消費者的年齡分布-------------------------------------------------------91 圖5-8：四大啤酒的飲用者職業分布-------------------------------------------------------92 圖5-9：四大啤酒飲用者收入調查----------------------------------------------------------93 圖5-10：消費者近三個月對四種品牌啤酒的飲用頻率-------------------------------94 圖5-11：四種品牌啤酒較常飲用的時機--------------------------------------------------95 圖5-12：四種品牌啤酒較常飲用的地點--------------------------------------------------96 圖5-13：口渴因素佔啤酒消費者的比重--------------------------------------------------98 圖5-14：二OO二年啤酒市場佔有率-----------------------------------------------------102 圖5-15：二OO二年消費者飲用啤酒品牌調查----------------------------------------104 圖5-16：比較2001與2002消費者飲用啤酒品牌--------------------------------------105 圖5-17：二OO二年飲用青島啤酒的消費者職業-------------------------------------107 圖5-18：重視口感的消費者覺得好喝的啤酒品牌------------------------------------109 圖5-19：「口味種」的啤酒品牌-------------------------------------------------------------111 圖6-1：二OO三年啤酒品牌定位----------------------------------------------------------116 圖6-2：各種啤酒的消費年齡分布--------------------------------------------------------1181719611 bytesapplication/pdfen-US消費台灣啤酒啤酒消費文化taiwan beerthesishttp://ntur.lib.ntu.edu.tw/bitstream/246246/56997/1/ntu-93-R89341031-1.pdf