江炯聰臺灣大學：商學研究所碩士在職專班商學組王子云Wang, Tze-YunTze-YunWang2007-12-032018-06-292007-12-032018-06-292006http://ntur.lib.ntu.edu.tw//handle/246246/63809改革開放後的中國大陸，致力於經濟發展，重視吸引外資的政策制定，但直銷業進入大陸後，這個產業讓三方主體，政府、直銷企業與民眾之間產生劇烈的連鎖效應。本研究回顧直銷業在全球發展的經驗概況後，將直銷業進入中國市場的演進以1998年（禁止直銷年）為劃分，分別探討直銷業在中國政府禁止直銷之前的市場狀況與禁止直銷之後各大直銷企業的轉型策略。 2005年9月中國政府實踐了對WTO的承諾，再度立法開放直銷，自此直銷業在大陸市場又進入了另一個競爭態勢。政府從嚴開放的立法態度下，本研究模擬地方執法寬鬆或嚴格的情境，探討以雅芳和安利為首的單層、多層路線之爭，兩者如何分別在拿牌、服務網點、獎金制度、產品策略與人員上作競爭。 並進一步以不完全訊息之動態賽局模型模擬出，政府執法嚴格之下，雅芳有絕對優勢。而在政府執法較鬆的情況下，雅芳則應該視安利的轉向完全單層的機率有多高，再決定其最佳策略。After the reformed and open policy, China is devoted to economic development and is placing a strong emphasis on attracting foreign capital. However, resulting from the entry of direct selling into China, the tripartite relationship between the government, the direct selling enterprise and the populace is experiencing a severe chain-reaction. After reviewing the worldwide development experience of direct selling industry, this research took 1998 (the year of ban against direct selling in China) as a pivotal year to study the market condition before the government’s ban, and the transition strategies adapted by the major direct selling enterprises after that year. In September 2005, China fulfilled the commitment to the WTO by legislation on opening direct selling once again. Since then, the direct selling industry has been entered into a renewed competitive stage in China’s market. Under the strict legislative attitude by the government, this research simulates the provincial enforcement of the law either strictly or loosely. A simulation sought to show the racing between Avon and Amway-leaders in single level and multi-level industries respectively- in the areas of licensing, service network, commission structure, product strategy and sales representatives. Furthermore, based on the suppositions gained from dynamic games of incomplete information, Avon would possess absolute competitive superiority if the government enforces the law strictly. However, if the government enforces the law loosely, the best strategy for Avon should depend on the probability of Amway’s transition to pure single-level model.目錄 目錄 i 圖目錄 iii 表目錄 iv 第一章 緒論 1 1.1 研究背景與動機 1 1.2 研究目的與範圍 2 1.3 研究流程與架構 3 第二章 直銷產業回顧 5 2.1 直銷的定義 5 2.1.1 單層次直銷的組織架構/獎金制度 7 2.1.2 多層次傅銷的組織架構/獎金制度 8 2.1.3 合法的多層次傳銷之三項共同特色 9 2.1.4 何謂〝金字塔式銷售〞 10 2.2 直銷業在全世界的發展 11 2.2.1 世界直銷市場規模 13 2.2.2 世界直銷業發展趨勢 14 2.3 直銷業在亞洲的發展 16 2.4 全球主要直銷商的發展概況 17 2.4.1 Avon Product Inc. 18 2.4.2 Amway Corporation 20 2.5 直銷業在台灣的發展 22 2.6 小結 25 第三章 1998年禁止直銷之前的大陸市場 28 3.1 大陸市場的直銷業 28 3.2 中央政府的立法態度 29 3.3 地方政府的執法態度 31 3.4 市場的狀況 32 第四章 1998年~2005年直銷業在大陸市場之轉型與發展 34 4.1 禁止直銷後的大陸市場 34 4.2 雅芳(中國)之轉型策略 35 4.2.1 轉型期間之發展 36 4.2.2 對總公司之影響 39 4.3 安利(中國)之轉型策略 39 4.3.1 轉型期間之發展 41 4.3.2 對總公司之影響 42 4.4 其他主要直銷商 43 4.4.1 完美 44 4.4.2 玫琳凱 46 4.4.3 如新 49 4.4.4 天獅 51 4.5 中國政府入世的承諾 54 4.5.1 解讀《直銷管理條例》 55 4.5.2 解讀《禁止傳銷條例》 57 4.6 小結 58 第五章 雅芳（中國）與安利（中國）策略方案 60 5.1 雅芳（中國）與安利（中國）競爭的態勢分析 61 5.2 路線之爭 66 5.2.1 拿牌之爭 67 5.2.2 服務網點 71 5.2.3 計酬獎勵 79 5.2.4 模擬安利（中國）與雅芳（中國）動態賽局之最佳策略 82 5.3 產品策略之爭 89 5.3.1 品類之爭 90 5.3.2 品牌之爭 93 5.4 人員之爭 96 5.4.1 公司文化 96 5.4.2 後勤支援 97 5.4.3 人員培訓 98 第六章 結論 101 6.1 研究結論 101 6.2 研究限制及未來研究建議 102 參考文獻 104 中文部份 104 英文部份 106 相關網站 106 附錄 109 附錄1 安利與雅芳基本資料對照表 109 附錄2 直銷管理條例 111 附錄3 禁止傳銷條例 122 附錄4 傳銷管理辦法 129 附錄5 關於外商投資傳銷企業轉變銷售方式有關問題的通知 137 附錄6 美國證管會的報告 140 （United States Securities and Exchanged Commission） 1401431756 bytesapplication/pdfen-US直銷業單層次多層次不完全訊息之動態賽局Direct Selling IndustrySingle-LevelMulti-LevelDynamic Games of Incomplete Information[SDGs]SDG8otherhttp://ntur.lib.ntu.edu.tw/bitstream/246246/63809/1/ntu-95-P93748011-1.pdf