指導教授：練乃華臺灣大學：商學研究所許筑婷Hsu, Chu-TingChu-TingHsu2014-11-282018-06-292014-11-282018-06-292014http://ntur.lib.ntu.edu.tw//handle/246246/262805本研究在探討產品配適度和品牌配適度的交互作用如何影響贈品之促銷效果，預期品牌配適度所造成的差異性，將在產品配適度低時後更明顯。本研究採用組間受測者實驗設計的架構，操弄主產品的涉入程度、主產品─贈品的產品配適度和品牌配適度，發展出2*2*2的實驗模型。研究結果發現，不論是高涉入或低涉入的主產品，搭配產品配適度高的贈品皆較產品配適度低的情況有較好的知覺價值；然而，品牌配適度高低對於知覺價值的影響，只有在低涉入的主產品中才成立。另外，不論主產品的涉入程度高低，產品配適度和品牌配適度對於知覺價值的交互作用如預期，只有在配適度低的情況下才有顯著差異。研究結果也發現，消費者對於贈品所抱持的態度，是知覺價值的中介變數。This research explores the interaction effect of category fit and brand fit on the effectiveness of premium-based promotions. It is proposed that the difference of the promotional effectiveness between high and low brand fit was more significant in a low category fit condition than in a high category fit condition. An experiment was conducted where the product involvement, the fit between the premium and the product category, and the fit between the premium and the product brand image were manipulated in a 2*2*2 factorial design. The results confirm the existence of a significant interaction effect between category fit and brand fit in the proposed direction. Additionally, high category-fit premiums were preferred over the low category-fit ones for both high-involvement and low-involvement products. When it came to brand fit, however, high brand-fit premiums were preferred only in the low-involvement product conditions. Furthermore, attitude toward the premiums was identified as a mediator for the category-fit by brand-fit interaction effect.目 錄 口試委員會審定書 i 誌 謝 ii 摘 要 iii Abstract iv 目 錄 v 圖目錄 vii 表目錄 viii 第一章 緒論 1 第一節 研究動機 1 第二節 研究目的 4 第二章 文獻探討與假說推導 5 第一節 主產品與贈品間的產品配適度 6 (一) 利益一致性 6 (二) 互補性 8 第二節 主產品與贈品間的品牌配適度 11 第三節 產品配適度與品牌配適度之交互作用 13 第四節 贈品態度對於促銷效果的中介作用 16 第三章 研究方法 17 第一節 研究架構 17 第二節 研究設計 18 (一) 實驗設計說明 18 (二) 施測對象與實驗產品 19 (三) 自變數 19 (四) 應變數 31 第三節 正式問卷 32 第四節 實驗流程 33 第五節 資料分析方法 33 第四章 資料分析 34 第一節 樣本結構 34 第二節 信度分析 36 第三節 操弄檢定 37 第四節 假設檢定 40 (一) 高涉入產品─筆記型電腦 41 (二) 低涉入產品─沐浴乳 47 第五節 檢定結果總結 53 第五章 結論與建議 54 第一節 研究結論與討論 54 第二節 學術貢獻 59 第三節 行銷實務意涵 60 第四節 研究限制 60 第五節 未來研究建議 61 參考文獻 62 附 錄 667284443 bytesapplication/pdf論文公開時間：2019/07/08論文使用權限：同意有償授權(權利金給回饋學校)贈品促銷促銷效果產品配適度品牌配適度贈品態度thesishttp://ntur.lib.ntu.edu.tw/bitstream/246246/262805/1/ntu-103-R01741001-1.pdf