湯明哲臺灣大學：商學研究所碩士在職專班高階公共管理組葉中庸Yeh, Chung-YungChung-YungYeh2007-12-032018-06-292007-12-032018-06-292007http://ntur.lib.ntu.edu.tw//handle/246246/63922獲利是企業主要的目的，企業必須賺取收入來cover營運成本﹐使用者付費是主要的一種，企業可以經由組裝製造，買低賣高等方式，藉由交易（Transaction）的方式獲取營收，例如唱片行，書店以及百貨公司等。或是承諾持續提供產品或服務以提升消費者重複購買的意願，藉由訂閱（Subscription）的方式獲取營收，例如電信產業及網路寬頻服務等等。如果產品或服務的本身並不以使用者付費為主要營收，通常因其具有行銷方面的策略功能，而能夠以廣告營收為主要獲利來源，通稱為媒體服務，例如電視、報紙及雜誌。 Internet網際網路雖然是個新興產業，但企業的獲利模式基本上應該是一致的，我們可以觀察到以交易營收為主的電子商務，如Amazon及ebay，以訂閱營收為主的網路服務，例如網路遊戲，線上影音等，以廣告營收為主的入口網站，例如Yahoo以及Google。 但隨著網路儲存成本的不斷降低，一些本來以訂閱費用為主的服務例如電子信箱，個人網頁，圖片空間等等，漸漸轉換為免費服務，成為企業做廣告的工具。而這些免費空間，則建構了Web 2.0分享的舞台，越來越多的人把文章、照片、音樂、影片在網路上分享，豐富的使用者創作內容(UGC，User Generated Content)造就了個人出版的長尾，吸引使用者花更多的時間流覽網路，哪個平台有較多的有趣內容，就有可能吸引較多的眼球注意力，平台雖然不能靠販賣使用者所創作的內容獲利，但高流量所隱含的高收視率，意味可以獲取較高的廣告營收，這樣的本夢比支持了flickr、YouTube的成功出場機制，短期即可回收讓創投願意花大把鈔票投資，Web 2.0產業似乎一片好景。 本研究首先探討支持Web 2.0本夢比的網路廣告類型與機制，分析以關鍵字廣告(Keyword search Advertisement)為獲利基礎的Google，其AdSense/ AdWords的優勢與限制。以及企圖在顯示型廣告(Display Advertisement)市場阻絕Google發展的Microsoft，可能的機會與策略。 本研究進一步探討內容分享平台的獲利模式，透過經營社群建立使用者基礎，以即時連線的便利性說服使用者拋棄必須擁有內容的心理障礙，最後提供吃到飽的服務與內容向使用者收取月費。有了可預期的固定收入可以協助企業發展壯大，也能夠將利潤分享給內容提供者，增進其創作的動力，如此正向循環，才能真正累積有價值的內容，協助提升社會文化文明的水平。 本研究最後以一個創業計畫探討建立數位內容交易平台的可行性，協助個人內容創作者為自己的數位作品定價，交付，收費。透過每則一元、五元、十元這樣的“小錢”，加乘大量的使用者數，建立可預期的營收規劃。如同eBay、Yahoo拍賣讓人們有機會出清家中的二手物品，透過交易平台換取現金，甚至可以建立個人電子商務平台。Ch375則建立文字、圖片、影音的在線流覽平台，協助內容創作者充分利用數位化作品之變動成本趨近於零的優勢，建立個人出版頻道。平台提供的代收機制，除了服務自家平台，也讓任何想要使用者付點小錢回饋的內容平台，例如Blog、Vlog、Podcast、討論群組等，都可以加上插件（Plug-in）建立收費機制，期待能如同Google整合全世界的網站幫忙登廣告而成其霸業一般，Ch375則幫所有的內容創作者收費，成為區域性最有影響力的微量付費平台。The explosion of user-generated content has reshaped the media landscape, shattering the status quo of content ownership and distribution, and creating new opportunities for marketers to attach their brands to a vibrant online world. Meanwhile, consumers enjoy an ever-expanding universe of contents in which they are also the publishers. Led by the companies that started this revolution—YouTube, MySpace, Facebook, Photobucket and others—more and more investors start to believe that user generated content sites can pay their way through online advertising. These sites with funding support from the venture capital might need to survive long enough to see that happen, because very few would like to compensate those enthusiastic contributors of the contents. This research will focus on the feasibility of a platform in which content generators can price their own product and lure customers to pay a a very small amount for it. And a business plan to build such a platform to make big money from the slotting and transaction fees to sustain the delivery and payment of the valuable contents. I believe that this is a better way, rather than count on advertising revenue, to make real money from the huge audiences who participate on these user-generated content sites.誌 謝 iii 中文摘要 iv 英文摘要 vi 目錄 1 圖目錄 3 表目錄 6 第一節 研究背景 8 第二節 研究動機 8 第三節 研究問題與目的 9 第四節 研究範圍及限制 10 第五節 研究方法、流程與架構 11 第二章 文獻探討 12 第一節 競爭優勢理論 12 第二節 長尾理論 26 第三章 Web 2.0 31 第一節 由來 31 第二節 使用者創作內容（UGC，User-generated content） 36 第三節 社群服務（SNS，Social network service） 38 第四節 參與不平等（Participation Inequality） 40 第四章 現有數位內容類型 46 第一節 文字 46 第二節 圖片 47 第三節 音訊 48 第四節 影片 51 第五節 為何拒絕數位化 54 第五章 廣告營收模式 56 第一節 數位消費決策行為 56 第二節 網路廣告類型 60 第三節 美國及台灣網路廣告營收現況 63 第四節 利潤分享模式 65 第五節 Google 廣告平台 68 第六節 優勢與限制 73 第七節 Microsft的因應策略 79 第七章 數位內容平台經營 86 第一節 社群 86 第二節 月費 89 第三節 即時連線 91 第四節 你回應，故我在 93 第五節 反盜版的威脅 96 第八章 創業個案 – Ch375 100 第一節 策略雄心 103 第二節 策略定位 104 第三節 應用案例 106 第四節 技術架構 107 第五節 發展階段規劃 109 第六節 財務預估 110 第九章 結論與建議 113 第一節 研究結論 113 第二節 遠景展望 116 參考文獻 117 中文文獻 117 英文文獻 117 雜誌期刊 118 市場研究報告 119 網站與資料庫 1229615296 bytesapplication/pdfen-US使用者創作內容長尾理論網路廣告微量付費UGC User Generated ContentWeb 2.0SNS Social Network ServiceOnline AdvertisingLong Tailotherhttp://ntur.lib.ntu.edu.tw/bitstream/246246/63922/1/ntu-96-P94747019-1.pdf