黃恆獎Huang, Heng-Chiang臺灣大學:國際企業學研究所林星宏Lin, Hsing-HungHsing-HungLin2010-05-112018-06-292010-05-112018-06-292008U0001-2501200816482800http://ntur.lib.ntu.edu.tw//handle/246246/182520在通訊產業這樣競爭十分激烈的時代，各企業無不使出渾身解數想盡辦法佔據鰲頭。無論是透過併購策略或自我強勢行銷而達成市佔率提升的目標，還是為了獲利目標而採行產品創新與優良品質以訴求差異化策略，假設各方的前端營運成本控制已在伯仲之間，則企業在產品的行銷策略適否往往就變成勝負的關鍵因素之一。企業進行國際行銷，面對不同的文化背景、經濟條件、政治與法律環境，以及國外市場需求的不確定性，產品、價格、促銷及通路策略，是否須因此而調整？此為本論文所欲探討的一個重點。論文從台灣的寬頻產業環境談起，並加以分析其主要環境影響因素及產業競爭狀況。而台灣的寬頻市場，目前雖然規模看似不大，但卻是兵家必爭之地。因為台灣的寬頻技術的引用及寬頻服務使用率，在亞洲也一直屬於領先的國家之一，所以很多國際大企業都希望在這裡創造一些創新技術產品的業績，並增加國際曝光率。再加上政府的e計劃和數位台灣的強力推展及IT製造業聞名的加持，這裡儼然成為許多國際大企業互別矛頭之地。更因為本土企業為證明其製造的產品在本地的實績，如此台灣寬頻市場的競爭激烈程度可想而知。本論文主軸以一跨國寬頻通信廠為例，深入探討其如何在這樣的市場產業環境裡，以其優勢的行銷策略來克服多種挑戰，並加以總結整理其既有的對策來對跨國企業的長期全球行銷策略做五項重點建議。In such a competitive era of communications industry, all worldwide enterprises are not only trying to figure a way to survive but also need to try to take the leading position in the market. Assuming all corporation’s front end operations cost are not much different, one of the very important key success factors(KSF) would be whether its products marketing strategy is appropriate or not, no matter that is to achieve the market share target by M&A or very aggressive marketing promotions of products, or to pursuing the strategy of differentiation on innovation and quality. This thesis will start with the overview of Taiwan broadband industry, then analyze what are the major factors made this kind environment and the competition status. So far the Taiwan broadband commercial market scale seems not to be attractively large, but all vendors are still trying their best to get in this market. As Taiwan is always one of the leading countries who are always implementing the new broadband technologies and the broadband usage penetration is high, so many international firms like to be here for some market share also for the new products/technologies exposure. This thesis is trying to give 5 concluded suggestions of the long term global marketing strategy for the multinational companies by a case analysis of how a multinational company with communications and broadband solutions overcame the challenages by its marketing strategy in such a difficult market here in Taiwan.目錄辭 ii文摘要 iiiHESIS ABSTRACT iv錄 v目錄 viii目錄 ix一章 導論 1.1 研究背景與動機 1.2 研究目的與問題 3.3 研究預期貢獻 4.4 論文架構 4二章 文獻探討 5.1 行銷管理 5.1.1 行銷與行銷管理之定義與內涵 5.1.1.1 行銷之定義與內涵 5.1.1.2 行銷管理之定義與內涵 6.1.2 產品品牌 7.1.2.1 產品品牌定義 7.1.2.2 產品品牌功用 8.1.3 創新研發 8.1.4 創新及價值與品牌的關係 10.2 顧客關係管理 11.2.1 顧客關係管理的定義 11.2.2 顧客關係管理的類型 12.2.3 顧客關係管理的過程與循環 13.3 國際行銷、全球市場區隔定位與4P策略 14.3.1 市場區隔 17.3.2 目標市場選擇 21.3.3 國際市場定位 22.3.4 國際產品策略 23.3.5 國際價格策略 25.3.6 國際通路策略 27.4 競爭環境與競爭策略 29.4.1 競爭環境 29.4.2 競爭優勢 34.4.2.1 產業競爭優勢 34.4.2.2 國家競爭優勢 35.4.3 競爭策略 38.5 成本效率與品質提昇策略 41.5.1 作業基礎成本制 41.5.2 六標準差 43三章 產業環境介紹 47.1 台灣寬頻產業環境介紹 47.1.1 電信業 49.1.1.1 行動電話服務 50.1.1.2 固網服務 51.1.2 有線電視業 52.1.2.1 MSO（Multi-Systems Operator） 53.1.2.2 獨立系統 54.1.3 ISP（Internet Service Provider） 54.1.3.1 固網線路 55.1.3.2 有線電視網路 56.1.3.3 WiFi 58.1.3.4 WiMAX 59.2 政府政策影響 63.2.1 電信總局、新聞局與NCC政策 63.2.2 營運管理原則 64.2.3 標準制定 65.2.4 費率限制 66.3 寬頻產業競爭狀況 66.3.1 內容產業 66.3.2 服務提供商 67.3.3 設備供應商 70.3.3.1 本土企業（Local Vendor） 70.3.3.2 國際企業（International Vendor） 71四章 個案分析:跨國國際大廠M公司 73.1 公司介紹 73.1.1 M公司組織 74.1.2 M公司之行銷策略 76.1.3 M公司之競爭策略 78.2 M公司面臨的挑戰 80.2.1 政府法令 80.2.2 產業環境 80.2.3 匯率 81.2.4 規模經濟（Scale Economic）VS. 客制化（Customization） 81.3 M公司對應策略 82.3.1 政府關係 83.3.2 顧客關係 84.3.3 創新技術與產品研發 86.3.4 遠期匯率避險 87.3.5 成本控制 87.3.6 “2A” 策略權宜 89.4 跨國企業的長期全球行銷策略 90五章 結論與建議 94.1 主要發現 94.2 管理與政策意函 94.3 研究限制 95.4 後續研究方向與建議 96考文獻 98application/pdf1492937 bytesapplication/pdfen-US顧客關係技術創新市場區隔市場定位競爭優勢Customer RelationshipsTechnology InnovationMarket SegmentationMarket PositioningCompetitive Advantagethesishttp://ntur.lib.ntu.edu.tw/bitstream/246246/182520/1/ntu-97-P94746025-1.pdf