任立中臺灣大學：國際企業學研究所楊雅惠Yang, Ya-HuiYa-HuiYang2007-11-282018-06-292007-11-282018-06-292006http://ntur.lib.ntu.edu.tw//handle/246246/60435發達的資訊交流與氾濫的大眾媒體使得行銷如何能做得省錢又有效，是當前一個重要的議題。 Kotler(1990)提到消費者在決策過程中會受到知覺風險（perceived risk）的影響，特別是昂貴的產品或服務時，知覺風險亦被證實對於消費者在實體產品或無形服務的決策，都有顯著影響，每一消費者皆會發展一些降低知覺風險的方式，最常見的是自外部蒐集資訊，Hugstand, Taylor and Bruce(1987)發現人際來源的資訊較來自其他來源的資訊顯得重要，也就是消費者會尋求他人的建議以降低知覺風險，因此在其他許多研究文獻中可以發現，他人建議在購買決策中的確扮演很重要角色，深深影響個人的購買決策。 一般來說，外部人際的影響力量有資訊性與規範性兩種，本論文利用聯合分析法將行銷學中的重要概念－參考群體對消費者個人偏好的規範性與資訊性影響加以量化，評估個人主觀偏好結構與群體偏好結構的差異有多大？而何種人格特質因素會影響這之間的差異？更進一步探討哪種人格特質的人在群體中是意見領袖？又哪種人格特質的人是意見追隨者？最後研究發現群體中意見領袖明顯為內控程度較高與高度自我監控者，所以廠商在從事行銷活動時，應瞭解目標市場中內控與高度自我監控者其生活型態為何？他們最常接觸哪些媒體？他們喜歡哪種行銷手法？他們重視哪些產品屬性？這些問題釐清後便可投其所好進行溝通與說服，如此可大幅提高行銷效益，克服大眾媒體效益逐漸下滑的問題。第一章 緒論 - 1 - 第一節 研究動機 - 1 - 第二節 研究問題 - 2 - 第三節 研究目的 - 3 - 第四節 研究流程 - 4 - 第二章 文獻探討 - 6 - 第一節 聯合分析法 - 6 - 一、聯合分析法的起源 - 6 - 二、聯合分析法的分析程序 - 7 - 三、基本模式介紹 - 16 - 第二節 參考群體 - 18 - 一、參考群體的定義 - 18 - 二、參考群體的分類 - 18 - 三、參考群體的影響類型 - 19 - 第三節 群體規範 - 20 - 第四節 人格特質因素 - 21 - 一、自我監控(self-monitoring) - 21 - 二、內外控傾向（locus of control） - 23 - 三、認知需求（Need for Cognition） - 23 - 第五節 意見領袖（OPINION LEADERSHIP） - 24 - 第三章 研究方法 - 26 - 第一節 研究邏輯架構與研究假說 - 26 - 一、評估個人偏好結構與群體偏好的差距 - 26 - 二、干擾變數-人格特質因素 - 27 - 三、研究邏輯架構： - 30 - 第二節 研究設計 - 30 - 一、ACA實驗設計 - 31 - 二、人格特質傳統紙筆問卷設計 - 35 - 第三節 統計分析模式與方法 - 38 - 一、迴歸分析（Regression analysis） - 38 - 二、距離指標 - 39 - 三、相關係數 - 40 - 四、單因子變異數分析（One-way ANOVA） - 41 - 第四章 實證分析 - 42 - 第一節 樣本資料描述 - 42 - 第二節 電腦問卷聯合分析結果 - 44 - 一、ACA原始資料檔 - 44 - 二、迴歸式資料 - 45 - 第三節 距離指標 - 46 - 第四節 人格特質分析 - 49 - 一、內外控傾向 - 49 - 二、自我監控 - 50 - 三、認知需求 - 51 - 第五節 相關分析 - 52 - 一、內外控傾向 - 52 - 二、自我監控 - 53 - 三、認知需求 - 53 - 四、內外控VS認知需求 - 54 - 第六節 單因子變異數分析 - 54 - 一、四群變異數分析 - 54 - 二、三群變異數分析 - 55 - 第五章 結論 - 59 - 第一節 研究發現 - 59 - 第二節 策略意涵 - 62 - 第三節 研究限制 - 64 - 第四節 後續研究建議 - 65 - 參考資料 - 67 - 附錄 - 70 -764225 bytesapplication/pdfen-US參考群體意見領袖人格特質聯合分析reference groupopinion leaderpersonalityconjoint analysisthesishttp://ntur.lib.ntu.edu.tw/bitstream/246246/60435/1/ntu-95-R93724007-1.pdf