湯明哲臺灣大學：商學研究所碩士在職專班國際企業管理組劉孟賢Liu, Meng-HsienMeng-HsienLiu2007-12-032018-06-292007-12-032018-06-292007http://ntur.lib.ntu.edu.tw//handle/246246/63731新產業的形成常常導因於新技術創新而造成的結果，而新技術的導入到普及是一項富挑戰性且不容易成功的工作，政府的政策，經濟的好壞，社會的變遷，需求面的確立，應用面的培植，產業供應鏈的成熟與大眾化的價格將決定新產業的成功或失敗。 廣播技術從馬可尼於1895年無線電試驗成功開始，經歷了AM與FM的技術迄今已逾百年，無線電的技術仍持續演進。從只有聲音的地面廣播AM和FM發展到包含有影像與聲音的地面電視廣播，又再發展到衛星電視廣播。而影像與聲音的技術，從類比發展到數位並提供更佳的畫質與音質。無線電廣播（收音機）產業這一歷史最久的廣播產業，歷經AM與FM後，現在又再發展到DAB與衛星廣播等。 美國紐約的一座廣播電台WEAF在1922年接受長島房地產公司付出50美元購買10分鐘廣播時間，讚揚紐約市某住宅有利之處，這是第一座收費做商業廣告播放的電台，商業廣播的歷史就從此開始，而民眾在收聽免費的廣播節目時也能接受商業廣告的播放。 世界上最早開通衛星數位音訊廣播服務的是WorldSpace公司於1999年在非洲所推出，在美國本土推出此種服務的業者為XM Satellite Radio和SIRIUS Satellite Radio，這兩家公司的服務分別在2001年與2002年開始。這三家公司推出的廣播服務採收費制，民眾除了必須購買特殊的衛星廣播接收機外，還需付費以收聽衛星廣播，而民眾早已習慣收聽免費的廣播節目，會不會接受付費的廣播節目？ 本文將嘗試去分析美國衛星數位音訊廣播產業的發展。The creation of new industry often resulted from the technology innovation, and the widely adoption of new technology is a challenging job. The government's policies, economics and social factors, the demand established, the driven by application, the maturity of industry supply chain and the popular price, all the factors above will determine the success or failure of the new industry. The radio communication successfully tested by Marconi in 1895 to create the radio world. It’s more than a century since radio broadcasting technology to be brought to people, rado broadcasting technology experienced the AM and FM technology, it continues to evolve. Broadcast technology started from AM and FM to evolve to terrestrial TV broadcasting to include video, then the satellite TV broadcasting to be introduced to people. AM and FM radio such the oldest broadcast technology now moves to the development of DAB and satellite broadcasting. In 1922, a New York based radio station WEAF got 50 dollars payment from the Long Island real estate company to help them to broadcast 10 minutes advertisement. This is the first time to do commercial broadcast radio, and people accept the advertisement to be delivered while listening to the radio program for free. In 1999, WorldSpace Corporation launched the world's first satellite digital audio radio service (SDARS) in Africa. XM Satellite Radio and SIRIUS Satellite Radio launched such services in the United States in 2001 and 2002 seperately. The SDARS service is not free of charge, people need to buy special satellite reveiver, and to pay monthly fee. People got used to listen to radio program for free, whether they will accept to pay for the service? This paper will attempt to analyze the U.S. satellite digital audio radio service industry.目 錄 口試委員會審定書 iii 誌 謝 iv 中文摘要 v 英文摘要 vi 圖目錄 xiii 表目錄 xv 第一章 緒 論 1 1.1 研究動機與研究目的 1 1.2 研究範圍及研究限制 2 1.3 章節安排 2 1.4 研究流程與方法 3 1.4.1 本文的研究流程 3 1.4.2 研究方法與資料蒐集 4 1.5 研究貢獻 5 第二章 文獻探討 6 2.1 產業分析 6 2.1.1 產業分析的目的 6 2.1.2 產業的潛在利潤，取決於產業競爭激烈的強度 6 2.1.3 競爭生態（Business Landscape） 6 2.1.4 第一步：界定產業的範圍 7 2.1.5 第二步：三個產業分析模式 8 2.2 需求—供給分析 8 2.3 產業經濟學的分析（I-O分析） 9 2.3.1 基本狀況 10 2.3.2 市場結構 13 2.3.3 競爭生態 15 2.4 五力分析 16 2.4.1 進入者的威脅 17 2.4.2 現有競爭者 18 2.4.3 替代品的壓力 19 2.4.4 購買者的議價能力 19 2.4.5 供應商的議價能力 20 2.4.6 產業吸引力（Industry Attractiveness） 20 2.4.7 產業分析和關鍵成功因素 21 2.4.8 引用五力分析理論的理由 21 2.5 六力分析 22 2.5.1 互補者的力量 22 2.6 波特的競爭優勢三大策略 23 2.6.1 成本領導策略（Cost Leadership） 23 2.6.2 差異化策略（Differentiation） 23 2.6.3 集中策略（Focus） 24 第三章 廣播產業歷史回顧 25 3.1 無線電廣播的發展 25 3.1.1 無線電技術的原理簡介 25 3.1.2 電磁波的發現到無線電時代的開啟 25 3.1.3 無線電波應用於廣播的開始 25 3.1.4 廣播電台商業化的開始 26 3.1.5 廣播業四分天下 27 3.1.6 FM在廣播市場的主流地位確定 28 3.1.7 「1996年電訊法」的發佈 28 3.1.8 廣播一哥的誕生 29 3.2 衛星數位音訊廣播服務的發展 31 3.2.1 衛星通訊的發展 31 3.2.2 衛星電視廣播服務 32 3.2.3 何謂衛星數位音訊廣播服務 33 3.2.4 美國衛星數位音訊廣播服務的源起 33 3.2.5 美國頻譜執照核發制度 34 3.2.6 美國衛星數位音訊廣播服務的開放 34 3.2.7 美國衛星數位音訊廣播服務的開始 36 3.2.8 美國以外其他國家之衛星數位音訊廣播服務的發展 36 第四章 美國衛星數位音訊廣播服務產業的成長 40 4.1 美國衛星數位音訊廣播服務的需求 40 4.1.1 美國收聽廣播的人口 40 4.1.2 美國衛星數位音訊廣播服務的潛在用戶數 40 4.2 SIRIUS Satellite Radio的發展歷程 41 4.2.1 SIRIUS公司的成立 41 4.2.2 SIRIUS公司的服務之運作方式 42 4.2.3 SIRIUS公司的衛星 42 4.2.4 SIRIUS公司的地面設備 43 4.2.5 SIRIUS公司的衛星收音機供應商 44 4.2.6 SIRIUS公司的服務之開始 44 4.2.7 SIRIUS公司的服務內容和收費方式 45 4.2.8 SIRIUS公司的銷售通路 46 4.2.9 SIRIUS公司的訂戶數 47 4.2.10 SIRIUS公司的大事記 47 4.3 XM Satellite Radio的發展歷程 48 4.3.1 XM公司的成立 48 4.3.2 XM公司的服務之運作方式 49 4.3.3 XM公司的衛星 50 4.3.4 XM公司的地面設備 51 4.3.5 XM公司的衛星收音機供應商 51 4.3.6 XM公司的服務之開始 52 4.3.7 XM公司的服務內容和收費方式 53 4.3.8 XM公司的銷售通路 54 4.3.9 XM公司的訂戶數 55 4.3.10 XM公司的大事記 55 4.4 SIRIUS和XM 衛星的覆蓋範圍 56 第五章 美國衛星數位音訊廣播服務產業的競爭與分析 58 5.1 SIRIUS公司與XM公司的比較 58 5.1.1 SIRIUS公司和XM公司歷年累計的訂戶數比較 58 5.1.2 SIRIUS公司和XM公司的宣傳口號 58 5.1.3 SIRIUS公司和XM公司與衛星收音機供應商的合作比較 59 5.1.4 SIRIUS公司和XM公司的主要零售通路合作比較 59 5.1.5 SIRIUS公司和XM公司與汽車廠的合作比較 59 5.1.6 SIRIUS公司和XM公司在頻道內容上的比較 60 5.1.7 SIRIUS公司和XM公司在衛星收音機收費與其它項目收費上的比較 61 5.1.8 SIRIUS公司和XM公司的產業價值鏈關聯圖 62 5.2 SIRIUS公司與XM公司的企業經營財務情況比較 64 5.2.1 SIRIUS公司2003年~2006年的資產負債表 64 5.2.2 SIRIUS公司2003年~2006年的損益表 65 5.2.3 SIRIUS公司2003年~2006年的現金流量表 66 5.2.4 SIRIUS公司2003年~2006年的財務比率 67 5.2.5 XM公司2003年~2006年的資產負債表 68 5.2.6 XM公司2003年~2006年的損益表 69 5.2.7 XM公司2003年~2006年的現金流量表 70 5.2.8 XM公司2003年~2006年的財務比率 71 5.2.9 SIRIUS公司和XM公司2007年至2011年的損益趨勢線 72 5.2.10 SIRIUS公司和XM公司2007年至2011年的現金流量趨勢線 74 5.2.11 SIRIUS公司和XM公司歷年的訂戶數和趨勢線預測 76 5.2.12 SIRIUS公司和XM公司的每訂戶成本分析和趨勢線預測 77 5.2.13 SIRIUS公司和XM公司的損益平衡點分析 81 5.2.14 SIRIUS公司和XM公司的財務情況之綜合分析 82 5.3 產業分析的應用於衛星數位音訊廣播服務 82 5.3.1 產業分析的第一步：界定產業的範圍 82 5.4 需求—供給分析的應用於衛星數位音訊廣播服務 83 5.5 產業經濟學分析的應用於衛星數位音訊廣播服務 83 5.5.1 基本狀況 83 5.5.2 市場結構 85 5.5.3 競爭生態 87 5.6 產業結構分析之六力分析於衛星數位音訊廣播服務 87 5.6.1 進入者的威脅 88 5.6.2 現有競爭者 89 5.6.3 替代品的壓力 90 5.6.4 購買者的議價能力 91 5.6.5 供應商的議價能力 91 5.6.6 互補者的力量 93 5.6.7 引用六力分析理論的理由 94 5.6.8 SIRIUS公司和XM公司面對SDARS產業六力分析之結果 96 5.7 波特的競爭優勢三大策略於衛星數位音訊廣播服務 97 5.7.1 第一階段：差異化策略 97 5.7.2 第二階段：差異化策略和成本領導策略兼備 97 5.7.3 第三階段：差異化策略、成本領導策略和集中策略兼備 98 5.8 SIRIUS公司與XM公司的合併案 98 5.8.1 SIRIUS和XM的合併案的重要內容 98 5.8.2 SIRIUS-XM公司合併的資產負債表 100 5.8.3 SIRIUS-XM公司合併的損益表 104 5.8.4 SIRIUS-XM公司合併的現金流量預估 106 5.9 美國衛星數位音訊廣播服務產業的未來 108 5.9.1 傳統地面廣播服務產業的變化 108 5.9.2 SIRIUS公司和XM公司的營運短期仍持續虧損 111 5.9.3 SIRIUS公司和XM公司希望合併以改善營運 111 5.9.4 美國反托拉斯政策 111 5.9.5 美國基本的反托拉斯法 112 5.9.6 美國反托拉斯法指南 113 5.9.7 美國反托拉斯法的考驗：市場主導者之界定問題 114 5.9.8 SIRIUS-XM公司合併：是否成為市場主導者 115 5.9.9 美國反托拉斯法的阻擋：SIRIUS和XM的計畫 116 第六章 結 論 119 6.1 美國政府在傳統的地面類比廣播發展過程所扮演的角色 119 6.1.1 「1912年無線電法」（Radio Act of 1912）：無線電管制的開始 119 6.1.2 「1927年無線電法」（Radio Act of 1927）：“公共利益，便利或者需要” 119 6.1.3 「1934年通訊傳播法」（Communications Act of 1934）：FCC的成立 120 6.1.4 AM與FM的對抗：不對稱的競爭，FM成為主流是必然結果 121 6.1.5 NTIA國家電信與資訊管理局的成立：政府使用的頻譜 121 6.1.6 NTIA和FCC的組織及職掌 122 6.1.7 FCC的市場自由競爭原則 122 6.2 美國政府在推動衛星數位音訊廣播服務所扮演的角色： 123 6.2.1 FCC的公共利益原則 123 6.2.2 FCC承受各方的壓力 124 6.2.3 FCC對SDARS業者國際化擴展的幫助 125 6.3 衛星數位音訊廣播服務與傳統地面廣播服務產業的競爭 125 6.3.1 AM/FM廣播業者抵制SDARS 125 6.3.2 SDARS對抗AM/FM廣播業者 125 6.3.3 衛星數位音訊廣播服務產業本質就是“服務” 126 6.3.4 建立正確的商業模式對能否成功至關重要 126 6.3.5 從事營運服務需要耐心 127 6.3.6 創新的產業帶動相關產業的發展 127 6.3.7 SIRIUS和XM從競爭走向合作 128 6.3.8 SDARS對抗AM/FM轉變為AM/FM要對抗SDARS 130 6.3.9 SIRIUS和XM面對新產業的挑戰 130 6.4 對後續相關研究的建議 131 6.4.1 SDARS產業未來一年的發展關係重大 131 6.4.2 SDARS產業價值鏈分析延伸到產業價值網分析 131 6.4.3 SDARS商業模式分析 132 6.4.4 SDARS成功關鍵因素分析 132 參考文獻 133 圖目錄 圖 1- 1 研究流程 3 圖 2- 1 產業組織的S-C-P命題 10 圖 2- 2 Porter的五力分析架構圖 16 圖 2- 3 六力分析架構圖 22 圖 2- 4 Porter的原型策略 23 圖 3- 1 GEO、MEO、LEO衛星的軌道位置 32 圖 3- 2 WorldSpace的公司Logo 37 圖 3- 3 WorldSpace公司AfriStar衛星覆蓋的區域 37 圖 3- 4 WorldSpace公司AsiaStar衛星覆蓋的區域 37 圖 3- 5 WorldSpace公司AmeriStar衛星原計畫覆蓋的區域 38 圖 4- 1 SIRIUS的公司Logo 42 圖 4- 2 SIRIUS的系統和運作的方式 42 圖 4- 3 SIRIUS公司的HEO衛星路徑圖 43 圖 4- 4 SIRIUS的Channel Guide 之 1 45 圖 4- 5 SIRIUS的Channel Guide 之 2 46 圖 4- 6 XM的公司Logo 之 1 49 圖 4- 7 XM的公司Logo 之 2 49 圖 4- 8 XM的衛星廣播系統的主要構成圖 50 圖 4- 9 衛星收音機由三個部份組成 52 圖 4- 10 衛星收音機由兩個部份組成 52 圖 4- 11 XM的Channel Guide 54 圖 4- 12 SIRIUS和XM衛星的覆蓋區 57 圖 5- 1 SIRIUS公司和XM公司歷年累計的訂戶數比較圖 58 圖 5- 2 SDARS產業價值鏈關聯圖 63 圖 5- 3 SIRIUS公司2003年~2006年的現金流量表 67 圖 5- 4 XM公司2003年~2006年的現金流量表 71 圖 5- 5 SIRIUS公司2003年~2011年的損益表趨勢線 73 圖 5- 6 XM公司2003年~2011年的損益表趨勢線 74 圖 5- 7 SIRIUS公司2003年~20011年的現金流量表趨勢線 75 圖 5- 8 XM公司2003年~20011年的現金流量表趨勢線 75 圖 5- 9 SIRIUS公司和XM公司2003年~2011年的訂戶數趨勢線 76 圖 5- 10 SIRIUS公司和XM公司2003年~2011年的訂戶數趨勢線調整 77 圖 5- 11 SIRIUS公司的每訂戶成本分析表趨勢線 78 圖 5- 12 XM公司的每訂戶成本分析表趨勢線 80 圖 5- 13 SDARS產業的六力分析架構圖 88 圖 5- 14 SDARS產業的競爭優勢三大策略之運用 97 圖 5- 15 SIRIUS-XM公司合併，預估的損益表趨勢線 105 圖 5- 16 SIRIUS-XM公司合併，預估的現金流量表趨勢線 106 圖 5- 17 SIRIUS和XM賽局之囚犯困境（圖中之數字為示意數目） 117 表目錄 表 3- 1 FCC SDARS License要求的時程 36 表 4- 1 SIRIUS公司的重要紀事 48 表 4- 2 XM公司的重要紀事 56 表 5- 1 SIRIUS公司和XM公司與衛星收音機供應商的合作比較表 59 表 5- 2 SIRIUS公司和XM公司的主要零售通路合作比較表 59 表 5- 3 SIRIUS公司和XM公司與汽車廠的合作比較表 60 表 5- 4 SIRIUS公司和XM公司在頻道內容上的比較表 61 表 5- 5 SIRIUS公司和XM公司在收費上的比較表 62 表 5- 6 SIRIUS公司2003年~2006年的資產負債表 64 表 5- 7 SIRIUS公司2003年~2006年的損益表 65 表 5- 8 SIRIUS公司2003年~2006年的現金流量表 66 表 5- 9 SIRIUS公司2003年~2006年的財務比率 68 表 5- 10 XM公司2003年~2006年的資產負債表 69 表 5- 11 XM公司2003年~2006年的損益表 70 表 5- 12 XM公司2003年~2006年的現金流量表 71 表 5- 13 XM公司2003年~2006年的財務比率 72 表 5- 14 SIRIUS公司2003年~2006年的每訂戶成本分析表 78 表 5- 15 XM公司2003年~2006年的每訂戶成本分析表 79 表 5- 16 SDARS產業2003年至2006年的市場集中度指標HHI值 86 表 5- 17 SDARS產業六力分析結果概述 96 表 5- 18 SIRIUS-XM公司合併交易概述 99 表 5- 19 SIRIUS公司2006年的股東權益表 101 表 5- 20 XM公司2006年的股東權益表 102 表 5- 21 SIRIUS-XM公司合併，採權益法的資產負債表 103 表 5- 22 SIRIUS-XM公司合併，預估的損益表 105 表 5- 23 預估的2007年~2017年現金流量 106 表 5- 24 加計廣告營收後預估的2007年~2017年現金流量 107 表 5- 25 關鍵的產業集中水準 114 表 6- 1 SDARS產業競爭五力分析簡易整理表 129en-US衛星數位音訊廣播服務波特的競爭五力價值鏈價值網SDARSValue ChainValue Netother