黃恆獎臺灣大學：國際企業學研究所賴宛琦Lai, Wan-ChiWan-ChiLai2007-11-282018-06-292007-11-282018-06-292006http://ntur.lib.ntu.edu.tw//handle/246246/60358近來台灣掀起了醫藥生技化妝保養品的風潮，除了國際大廠在其廣告中不斷宣傳功能性成分，以凸顯產品的品質與功效外。國內業者在擁有化工與醫療團隊的背景，以及政府的鼓勵與扶植下，亦紛紛自創品牌，投入生技化妝保養品市場，研發新成分與配方。 本研究有鑑於功能性成分對於未來保養品市場發展的影響，因此針對保養品的「功能性成分」作兩部分研究。首先，以多元尺度法所繪製的知覺定位圖，來瞭解在不同品牌熟悉度與成分瞭解度的情境之下，額外提供保養品成分與功能之資訊對於消費者知覺的影響。接著，利用聯合分析法，以瞭解消費者對於來源國形象、通路、成分與價格等屬性的偏好與最佳保養品之產品組合。 研究結果發現，額外提供成分與功能之資訊會改變消費者的知覺，使保養品品牌間的定位與競爭關係改變。消費者對於品牌熟悉度高的品牌，在不同資訊量的提供下，所產生的知覺差異較小。在保養品四個屬性中，消費者最重視「通路」，其次為「來源國形象」。消費者對於各屬性偏好最高之產品組合為：日本來源國形象，內含微生物萃取物成分，以百貨專櫃為主要通路，並以較低價格銷售之保養品組合。 基於上述研究結果，本研究提供給國內保養品業者的行銷策略之建議如下：國內業者可以利用消費者較熟悉的功能性成分來增加產品價值並獲取競爭優勢，因為消費者會推論這些成分為廠商所提供的額外價值。由於保養品消費者的價格敏感度較低且較重視品牌形象。因此，國內業者若欲塑造高級品牌形象，應積極爭取於百貨公司設櫃、避免過度強調本土品牌，以及多加宣傳其所添加的成分與功能，以提升產品評價與品牌形象。Recently, the fashion, medical biotech cosmetics, is growing in Taiwan. Not only national firms have kept propagating the medical ingredients via advertisements to prove their quality and effects, but also local firms initiate to build their own brands and to develop novel ingredients in medical biotech cosmetic market. Because the medical ingredients may have great impact to cosmetic market in the future, this article focuses on “medical ingredients” and has two related researches. First, we make the perceptual map by Multidimensional Scaling to understand the influence of consumer perception by offering additional information, ingredients and effects, under different brand familiarity and ingredient understanding. Second, we use Conjoint Analysis to know consumer preference and the best product combination about the country of origin, channel, ingredient, and price. Results of this study show that offering additional information will affect consumer perception and change brand positions as well as competitive relationship. For high familiar brand, consumers’ perceptual differences are lower under offering different information load. In four cosmetic product attributes, consumers put the most emphasis on channel. The best product combination comprises Japan country of origin, the extract of germ, the channel of department store, and lower selling price. Based on the research results, we have some marketing suggestions provided for domestic firms. First, domestic firms can use more familiar medical ingredients to enhance product value and to gain competitive advantage, because consumer will infer these ingredients are additional value provided by firms. Moreover, if domestic firms want to shape their brands into high-class brand images, they should try to sell their products through department stores, avoid mentioning the local brand, and attempt to propagate the medical ingredients and effects in order to enhance the product value and brand image.謝辭…………………………………………………………………………………..Ⅰ 中文摘要……………………………………………………………………………..Ⅱ 英文摘要……………………………………………………………………………..Ⅲ 目錄…………………………………………………………………………………..Ⅴ 表目錄………………………………………………………………………………..Ⅶ 圖目錄………………………………………………………………………………..Ⅸ 第一章 緒論……………………………………………………………1 1.1 研究背景與動機……………………………………………………….1 1.2 化妝保養品市場概況………………………………………………….2 1.2.1 化妝品的定義與分類…………………………………………..2 1.2.2 我國化妝保養品市場概況……………………………………..3 1.3 研究目的……………………………………………………………….5 1.4 研究對象與範圍……………………………………………………….6 1.4.1研究對象………………………………………………………...6 1.4.2 研究範圍………………………………………………………..6 1.5 研究流程……………………………………………………………….7 第二章 文獻探討………………………………………………………8 2.1 消費者知覺…………………………………………………………….8 2.1.1 消費者資訊處理模式…………………………………………..8 2.1.2 消費者知覺歷程………………………………………………..9 2.1.3 知識結構………………………………………………………..11 2.1.4 資訊數量………………………………………………………..12 2.2 品牌相關文獻………………………………………………………….13 2.2.1 品牌……………………………………………………………..13 2.2.2 品牌聯想………………………………………………………..14 2.2.3 品牌熟悉度……………………………………………………..15 2.3屬性相關文獻…………………………………………………………..17 2.3.1 屬性……………………………………………………………..17 2.3.2 新穎屬性………………………………………………………..18 2.4 自我衍生效果………………………………………………………….21 第三章 研究一………………………………………………………24 3.1 研究方法…………………………………………………………….24 3.1.1 研究架構……………………………………………………..24 3.1.2 操作性定義…………………………………………………..25 3.1.3 前測…………………………………………………………..26 3.1.4 研究假設……………………………………………………..33 3.1.5 問卷設計……………………………………………………..36 3.1.6 資料分析方法………………………………………………..37 3.1.7 抽樣設計與資料輪廓………………………………………..41 3.2 資料分析…………………………………………………………….42 3.2.1 研究變數之操弄檢定………………………………………..42 3.2.2 消費者知覺分析……………………………………………..53 3.2.3 假設驗證……………………………………………………..70 第四章 研究二………………………………………………………71 4.1 研究方法…………………………………………………………….71 4.1.1 研究架構……………………………………………………..71 4.1.2 問卷設計……………………………………………………..71 4.1.3 資料分析方法………………………………………………..72 4.2資料分析……………………………………………………………..77 4.2.1 屬性相對重要性與屬性水準效用值………………………..77 4.2.2 估計模擬產品之市場佔有率………………………………..79 第五章 結論與建議………………………………………………….82 5.1 研究結論……………………………………………………………..82 5.1.1 研究一結論…………………………………………………...82 5.1.2 研究二結論…………………………………………………...86 5.2 行銷建議……………………………………………………………..87 5.3 研究限制……………………………………………………………..88 5.4 後續研究建議………………………………………………………..90 參考文獻…………………………………………………………………………...91 附錄一 前測問卷………………………………………………………………….97 附錄二 正式問卷………………………………………………………………….101902288 bytesapplication/pdfen-US消費者資訊處理模式產品屬性多元尺度聯合分析Cosumer Information Process ModelProduct AttributeMultidimensional ScalingConjoint Analysisthesishttp://ntur.lib.ntu.edu.tw/bitstream/246246/60358/1/ntu-95-R93724001-1.pdf