彭錦鵬Peng, Ching-peng臺灣大學:政治學研究所馬豫芳Ma, Yu-FangYu-FangMa2010-05-052018-06-282010-05-052018-06-282008U0001-2907200812580200http://ntur.lib.ntu.edu.tw//handle/246246/179346全球觀光產業發展，逐漸朝向新興觀光旅遊地不斷竄起、觀光活動多樣化、觀光競爭白熱化等三種趨勢，且全球旅客旅遊趨勢亦有更獨立、更主動，旅客已有豐富的旅遊經驗，願意付出較多的金額、但要求得到相同價值的產品品質和服務，以及樂意學習不同的文化等特殊的旅遊特質，因此，我國在制定觀光政策時應注意此趨勢的變化。本研究透過深度訪談、我國現行觀光政策檢討、國外作法比較及了解亞太觀光態勢分析等進行SWOT分析與研究，研究發現，目前國內有關觀光策略規劃、行銷、執行等，有許多問題產生，如由上而下缺乏專業導向、橫向聯繫及資源整合性不足、法規之周延性及適用性與實務情形有差距性等較大的問題，亟待解決；本研究認為，針對前述問題，改進的作法主要朝向政策形成之方式改善、觀光組織的調整、觀光主管機構位階之提升、法規的執行與建置的細密度應再加強等方向解決；參考國外作法將觀光政策或策略的制定包含了各面向的發展，提昇觀光政策在政府各項政策中之地位，並將觀光政策界定為經濟導向的策略。另外政府的決心、人民的態度，決定了計劃執行的成敗。本研究所研擬之策略，係建立在觀光客倍增計畫的基礎上，針對現行國際及亞洲觀光局勢的發展，在整體環境影響下，分析出台灣的觀光契機及就台灣本身的缺失，進行改善及發展策略的研擬，期望達到觀光客永續不斷的青睞，為「觀光客倍增計畫」之延續性策略。對於觀光策略之研擬，本研究認為首先應解決國內觀光設施不佳的問題，從第一階段軟硬體設備改善、第二階段服務品質提昇，至第三階段國際級規劃，逐步拉高層次，提升台灣成為「觀光之島」；目前台灣必須積極強化並加深國際對我國觀光品牌的印象，因此應該善用台灣地理優勢、人民的熱情好客的特點，營造與眾不同的台灣、值得體驗的台灣－也就是魅力台灣、享受台灣（Charming Taiwan, Enjoy Taiwan），創造台灣觀光新價值。Abstracthis study explores the basic trend of world tourism development and different strategies of neighboring countries in promoting tourism. Through in-depth interviews and comparative literature analysis, the study finds that there are several problems in promoting tourism in Taiwan. They includes: top-down governmental decision making style, lack of professional expertise, inadequate integration of communication and resources, and inadequate legal framework and practice.he study suggests several approaches to refine the tourism strategy. They includes: improvement of policy making process, adjustment of tourism organizations, upgrade of public tourism organization, refinement of legal structure. It is also suggested that three upgrade stages of tourism infrastructure is needed. The study advocates “Charming Taiwan, Enjoy Taiwan” as a new value of Taiwan tourism.目 錄試委員會審定書……………………………………………………I辭……………………………………………………………………II文摘要………………………………………………………………III文摘要………………………………………………………………IV一章 緒 論…………………………………………………………1一節 研究動機與研究目的 …………………………………1二節 研究方法與研究途徑 ……………………………………3三節 研究範圍與研究架構 ……………………………………6四節 研究流程 …………………………………………………7二章 相關文獻探討 ………………………………………………9一節 策略規劃 ……………………………………………………9二節 行銷概念……………………………………………………22三節 觀光行銷……………………………………………………25四節 政策行銷……………………………………………………29五節 地區行銷……………………………………………………30三章 我國觀光發展之探討………………………………………34一節 我國觀光產業發展過程……………………………………34二節 觀光行政組組織……………………………………………39三節 觀光客倍增計畫之內容及執行成效 ……………………42四章 國外觀光發展之探討 ………………………………………69一節 國外觀光政策之制定 ………………………………………69二節 日本 …………………………………………………………73三節 韓國 …………………………………………………………78四節 新加坡 ………………………………………………………83五章 台灣觀光發展之分析與策略 ……………………………100一節 觀光環境分析（內外環境分析） ………………………100二節 觀光策略檢討分析（組織條件分析）…………………118三節 分析結果整理 …………………………………………140四節 理想策略研擬……………………………………………148五節 發展目標及策略 ………………………………………169六章 結論與建議 ………………………………………………174一節 結論 …………………………………………………176二節 建議 …………………………………………………178考文獻 …………………………………………………………180錄he Travel Tree ………………………………………………187光大事記 ………………………………………………………188談記錄 …………………………………………………………215目次1-1 研究架構圖………………………………………………71-2 研究流程圖………………………………………………82-1 國內旅客、區域旅客、國際旅客分析圖 ……………192-2 策略規劃流程圖 ………………………………………202-3 SWOT分析圖 …………………………………………222-4 銷售與行銷觀念之區別圖 ……………………………232-5 行銷環境關係圖 ………………………………………323-1 台灣觀光行政體系圖 …………………………………403-2 觀光客倍增計畫整建資源內容圖 ……………………483-3 台灣形象新圖誌 ………………………………………493-4 觀光客倍增計畫架構圖 ………………………………573-5 2002-2007年來台旅客成長趨勢表……………………603-6 「觀光」VS.「業務」目的別人次統計 ………………613-7 觀光收入統計圖 ………………………………………624-1 日本觀光行政組織系統圖 ……………………………754-2 韓國觀光行政組織系統圖 ……………………………804-3 新加坡旅遊局行政組織系統圖 ………………………855-1 台灣觀光資源分類概念圖……………………………103目次1-1 受訪者姓名、服務單位……………………………………52-1 學者對「策略」的定義一覽表 …………………………112-2 以「策略」研究之觀光相關文獻 ………………………132-3 地區行銷文獻表 …………………………………………142-4 觀光行銷文獻表 …………………………………………152-5 觀光規劃事項與流程表 …………………………………182-6 觀光行銷與一般行銷差異比較表 ………………………272-7 觀光行銷理論、政策行銷理論、地區行銷理論區隔表 333-1 2002年規劃「觀光客倍增計畫」時，預計2008年來台客達成目標表 ………………………………………… 433-2 觀光客倍增計畫經費來源表 ……………………………463-3 台灣國際觀光宣傳文宣品 ………………………………523-4 台灣對外推廣宣傳一覽表 ………………………………543-5 台灣對外國際觀光推廣活動一覽表 ……………………553-6 外國人來台免簽證及落地簽證之國家統計表 …………563-7 2002–2007年度原定經費需求及實際編列預算表 ……583-8 2002–2007年總累計預算執行情形表 …………………583-9 原訂目標達成情形-來台旅客人次 ……………………593-10 城鄉街景及道路景觀改善經費佔整體計畫經費 之百分比…………………………………………………674-1 各國觀光政策產生的情形 ……………………………724-2 日本、韓國、新加坡觀光改革作法歸納表……………974-3 日本、韓國、新加坡觀光策略比較表 ………………1155-1 台灣觀光發展之SWOT分析表 ………………………1455-2 傳統大眾旅遊與生態旅遊的差異 ……………………160application/pdf3985126 bytesapplication/pdfen-US台灣觀光觀光發展策略規劃Taiwan tourismtourism developmentstrategic plannyingthesishttp://ntur.lib.ntu.edu.tw/bitstream/246246/179346/1/ntu-97-P95322004-1.pdf