任立中臺灣大學：國家發展研究所張蕊Chang, JuiJuiChang2007-11-272018-06-282007-11-272018-06-282007http://ntur.lib.ntu.edu.tw//handle/246246/57074在企業的各項管理流程中，行銷在企業的決策中，扮演著舉足輕重的角色；近年來各項企業在新產品推陳出新之際，大多數的行銷手段，莫過於廣告代言人（endorser）的產生；五花八門的廣告加上造型亮眼的明星，造成了現今產品市場的主流。而無論是何種產品，均需考慮產品上市後之市場動態環境，亦即產品生命週期（Product Life Cycle），對企業而言，不同的產品生命週期，需要不同的行銷手段，以刺激產品銷售量，也是促銷策略是否能成功的重大關鍵。而本研究之範疇即在於探討在不同產品生命週期階段下，廣告代言人與產品銷售量之間的關係變化，以及廣告代言人的影響力是否會有所影響。最後，透過統計的分析工具，提供企業組織在不同產品生命週期下，最適的廣告代言人類型，以供參考，節省企業不必要資源之浪費。其中，根據本研究結果之顯示，在廣告代言人的選擇上，產品生命週期處於成熟期階段的產品（本研究以愛之味鮮採柑橙做代表），在廣告代言人的選擇上，可以採用典型消費者為產品代言人，成效最彰。In each managerial process of industry, marketing plays a dominant role in the decisions of firms. Endorsers are extensively used by firms while launching a brand new product. Therefore, various advertisement and glamorous stars have dominated the marketplace. No matter what kinds of products, however, they should take the dynamic environment into consideration after being displayed in the market. For firms, different product life cycles need different marketing strategies to boost sales and that is also the key point of success. My study is delving into relationships between endorsers and product sales, and whether the effect of endorsers is affected during the product life cycle. Finally, my study will provide firms the appropriate types of endorsers in different cycles to save unnecessary expense. Moreover, my research has shown that the adoption of typical consumers will have significant benefits for products that are being in the maturity stage.第一章 緒論 1 1.1研究背景與動機 1 1.2研究目的 2 第二章 文獻探討 3 2.1廣告的概念 3 2.1.2 廣告的功能 8 2.1.3 廣告的訊息元素 9 2.1.4 廣告的訴求目的 10 2.2 廣告代言人的理論 12 2.2.1 廣告代言人的類型 16 2.2.2 廣告代言人可信度來源因素 17 2.2.3 廣告代言人的影響效果 24 2.3 品牌 25 2.3.1 品牌的定義 26 2.3.2 品牌的構成要素 27 2.3.3 品牌概念 28 2.3.4 品牌形象的定義 29 2.3.5 品牌形象的構面 30 2.3.6 品牌知覺 30 2.4 產品生命週期（Product Life Cycle） 31 2.4.1 產品生命週期的定義 32 2.4.2 產品生命週期的階段 33 第三章 研究方法與架構 44 3.1 研究架構 44 3.2 聯合分析模型（Conjoint Analysis） 45 3.2.1 聯合分析法的的發展與概念 45 3.2.2 聯合分析法的分析步驟 46 3.2.3 聯合分析法之基本模式介紹 52 3.3 研究工具 58 3.3.1 Sawtooth Software 第一章 緒論 1 1.1研究背景與動機 1 1.2研究目的 2 第二章 文獻探討 3 2.1廣告的概念 3 2.1.2 廣告的功能 8 2.1.3 廣告的訊息元素 9 2.1.4 廣告的訴求目的 10 2.2 廣告代言人的理論 12 2.2.1 廣告代言人的類型 16 2.2.2 廣告代言人可信度來源因素 17 2.2.3 廣告代言人的影響效果 24 2.3 品牌 25 2.3.1 品牌的定義 26 2.3.2 品牌的構成要素 27 2.3.3 品牌概念 28 2.3.4 品牌形象的定義 29 2.3.5 品牌形象的構面 30 2.3.6 品牌知覺 30 2.4 產品生命週期（Product Life Cycle） 31 2.4.1 產品生命週期的定義 32 2.4.2 產品生命週期的階段 33 第三章 研究方法與架構 44 3.1 研究架構 44 3.2 聯合分析模型（Conjoint Analysis） 45 3.2.1 聯合分析法的的發展與概念 45 3.2.2 聯合分析法的分析步驟 46 3.2.3 聯合分析法之基本模式介紹 52 3.3 研究工具 58 3.3.1 Sawtooth Software ¾ SMRT（Sawtooth Sofeware Market Research Tools）............................................................ 58 3.4 實驗設計................................................... 59 3.4.1 產品屬性設計............................................ 59 3.4.2 問卷設計................................................ 61 第四章 資料分析與結果.............................................. 63 4.1 統計樣本的敘述............................................. 63 4.2 購買行為的分析............................................. 65 4.2.1 變異數分析（ANOVA） ..................................... 65 4.2.2 動機分析................................................ 68 4.2.3 使用情境分析............................................ 70 4.2.4 銷售通路分析............................................ 73 4.2.5 訊息來源分析............................................ 75 4.3 品牌定位分析.............................................. 78 4.3.1 每日C 柳橙汁消費群...................................... 79 4.3.2 非每日C 柳橙汁消費群.................................... 82 4.4 生活型態分析............................................... 84 4.5 聯合分析................................................... 97 4.6 產品生命週期對廣告代言人的效果............................ 105 第五章 結論與後續建議............................................. 107 5.1 研究結論.................................................. 107 5.2 行銷策略建議.............................................. 108 5.3 研究限制與後續研究建議.................................... 109 參考文獻.......................................................... 110 附錄一 廣告代言人在不同產品生命週期效益之研究問卷................. 115672658 bytesapplication/pdfen-US廣告代言人產品生命週期endorsementproduct life cyclethesishttp://ntur.lib.ntu.edu.tw/bitstream/246246/57074/1/ntu-96-R93341044-1.pdf