李碧涵臺灣大學：國家發展研究所高郁惠Yu-Hui, KaoKaoYu-Hui2007-11-272018-06-282007-11-272018-06-282007http://ntur.lib.ntu.edu.tw//handle/246246/57034本研究主要分別從企業經營者、消費者與研究者的立場看統一星巴克在商品符號意義的建構過程中，創造了哪些關於咖啡的意義連結以及排除哪些意義的連結，藉以理解這些被建構出來的符號意義，如何在眾多的意義中排除其他的可能性，最後成為特定的意義的價值的連結。 從企業經營者的立場來看，星巴克所帶來全球咖啡飲用上的擴展與推廣，不僅只是在世界各個地方都能見到星巴克的分布，更重要的是在咖啡消費之上所形成各種對於咖啡消費文化的討論。可以說星巴克是處於一個論述創造和生產的位置，它透過創造咖啡飲用的意涵、消費空間的安排與定義、消費商品的行銷，將咖啡由物質性的消費轉化為各種對於空間的體驗、符號的感受與意義的想像。 從消費者的立場來看，消費者做為一個消費主體，一方面透過文字的生產在與他人的互動中，參與了星巴克消費論述的生產；而另一方面個人將他在星巴克的消費表述為一個經歷或體驗的過程時，他是做為一個反思的行動主體來重新回顧行動與行動之間的連結。此外，可以發現特定的話題或意義的連結不斷地出現在消費者們之間的討論中，意即星巴克的消費者們會從特定的意義脈絡中指認消費過程的意涵，是一個被形塑為特定喜好與價值的消費主體。 最後藉由對照過去的老咖啡館、與當代個性咖啡館與連鎖性咖啡館，來討論統一星巴克在創造商品符號意義的同時，排除哪些意義的連結，主要在於說明意義的建構與排除是同一商品符號運作邏輯的一體兩面。不管是星巴克所排除或是個性咖啡館所納入的意義連結，雖然看似完全相對但是從某種程度上來說卻又是相互補充的。The thesis aims to observe the symbolic meanings that the President Starbucks has constructed and excluded through the positions of business, consumers and the researcher. This study wants to understand how some meanings of Starbucks consumption are possibly excluded and thus become specific connections of meanings. From the viewpoint of business, Starbucks not only brings coffee to everywhere in the world but forms all kinds of discussions about the culture of coffee consumption. In other words, Starbucks stands in a position of discourse creation and production. Through the meaning construction of coffee consumption, the arrangements and definition of consumption spaces, and the marketing of coffee consumption, Starbucks has turned the meanings of coffee consumption from pure material ones to those with experiences of spaces, feelings of symbols and imaginations of meanings. From the position of Starbucks comsumers, the consumers, being consumption subjectivities, often interact with others through the production of written words and participate in the production process of Starbucks consumption discourse. The consumers become a reflexive subject when they retrospect the connections of their actions. Besides, it is found that specific topics and meaning connections are often repeated in in the discussions of consumers. It means Starbucks consumers can clearly recognize the meaning of their consumption processes from the specific meaning contexts. The s consumers are shaped as consumption subjects with peculiar appetites and values. Finally, by comparing the old coffee shops, characteristic coffee shops and chain coffee shops the researcher finds out some meanings are excluded by President Starbucks in the process of creating commodity symbols, and the construction and exclusion of meanings are the two sides of the same logic of commodity symbols. No matter what the meanings Starbucks has excluded or the meanings the characteristic coffee shops have included, they are contrasting but also complementary to some degree.誌謝………………………………………………………………………………. i 中文摘要………………………………………………………………………… i i i 英文摘要…………………………………………………………………………. iv 第一章 緒論………………………………………………………………………1 第一節 研究動機……………………………………………………………1 第二節 研究目的……………………………………………………………2 第三節 文獻回顧 ………………………………………………………… 4 一、文化的概念(表現在文化的消費)…………………………………4 二、文化全球化…………………………………………………………8 三、實證研究之探討………………………………………………… 10 四、符號消費與意義之相關理論 ……………………………………19 第四節 研究架構與方法 …………………………………………………26 一、研究架構 …………………………………………………………26 二、研究方法…………………………………………………………30 第五節 章節安排 …………………………………………………………32 第二章 星巴克企業對其消費文化的塑造 ……………………………………34 第一節 星巴克簡介 ………………………………………………………34 一、星巴克的成立與發展……………………………………………34 二、統一星巴克在台灣的發展………………………………………35 第二節 星巴克塑造的消費文化 …………………………………………38 一、消費文化的論述生產……………………………………………38 二、消費空間的安排…………………………………………………43 三、消費商品的行銷…………………………………………………45 四、小結 ………………………………………………………………50 第三章 星巴克消費者所建構的消費意義脈絡…………………………………52 第一節 過去以星巴克為主題的研究所呈現出的研究視角………………52 第二節 透過星巴克討論板(BBS)的觀察所呈現出的研究視角 …………54 第三節 星巴克討論板………………………………………………………56 一、星巴克討論板具有的特色：新部落的特性 ……………………56 二、星巴克討論板和其他咖啡討論板的差異 ………………………57 第四節 星巴克消費者在討論板上所建構的消費意義……………………60 一、消費論述與符號的不斷地再生產 ………………………………61 二、消費主體的形塑與呈現 …………………………………………61 三、消費的全球化與在地化 …………………………………………66 四、消費做為一種差異的體驗 ………………………………………70 五、小結 ………………………………………………………………74 第四章 統一星巴克表現於在地消費上所排除的意義…………………………76 第一節 從1990年代前出現的咖啡館來看星巴克咖啡所排除的意義 …76 一、咖啡飲用的意涵獨立於經濟條件之外 …………………………78 二、透過消費空間的改變排除消費意涵的固著性………………… 79 三、排除過去咖啡在飲用上所具有的非日常性意涵……………… 83 四、特定的消費模式排除了互動的多樣性與其他可能性………… 83 第二節 從1990年代後出現的咖啡館來看星巴克咖啡所排除的意義 …84 一、台北市咖啡館的空間分布…………………………………………85 二、從「非連鎖性」咖啡館看星巴克所排除的意義…………………88 三、從「連鎖性」咖啡館看星巴克所排除的意義……………………95 四、小結 ………………………………………………………………101 第五章 結論與建議 ……………………………………………………………103 第一節 論文各章摘要 ……………………………………………………103 第二節 研究發現 …………………………………………………………105 一、企業與消費者不斷地生產有關消費的論述……………………105 二、企業對消費者的形塑……………………………………………106 三、消費做為一種差異的體驗………………………………………107 四、符號意義「建構」與「排除」的一體兩面性…………………108 五、咖啡消費文化的意義的流動……………………………………109 第三節 未來展望與建議 …………………………………………………109 參考文獻…………………………………………………………………………110 圖目錄 圖1-1 本論文之研究架構…………………………………………………………29 圖3-1 星巴克板與連鎖咖啡板各月發表篇數(2006年9月~2007年5月)……60 圖4-1台北市中山區已歇業之咖啡館開業年數…………………………………88 表目錄 表1-1全國碩博士論文網以咖啡為篇名之論文數量(1996年至2006年) ……11 表1-2 2001-2005年以咖啡為主題之相關論文…………………………………13 表1-3 2001-2005年以星巴克為研究主題之論文………………………………15 表2-1 星巴克的發展簡表…………………………………………………………35 表2-2台灣星巴克各門市分布 ……………………………………………………37 表3-1 星巴克板和其他咖啡討論板的差異………………………………………59 表4-1 1950年~1980年代在台灣出現的主要咖啡館……………………………82 表4-2 台北市各行政區咖啡館的數量……………………………………………86 表4-3 台北市各行政區星巴克咖啡館的數量……………………………………86 表4-4 「中山區」設立與已歇業咖啡館之數量…………………………………87 表4-5 「大安區」設立與已歇業咖啡館之數量…………………………………87 表4-6 1990年代在台灣出現的連鎖性咖啡館……………………………………96 表4-7 台灣各連鎖性咖啡館的數量………………………………………………96658238 bytesapplication/pdfen-US星巴克咖啡符號消費意義建構差異體驗意義排除Starbucks coffeesymbolic consumptionconstruction of meaningsdivergent experiencesthesishttp://ntur.lib.ntu.edu.tw/bitstream/246246/57034/1/ntu-96-R94341011-1.pdf