男主外，女「煮」內：臺灣「米」電視廣告的性別形象
Journal
傳播與發展學報
Journal Issue
33
Pages
56-88
Date Issued
2016
Author(s)
Abstract
臺灣民眾對米飯的消費雖然日益減少，但仍然是其主食，米的電視廣告因而定期出現在電視媒體中。傳統社會中男主外女主內的家庭性別分工價值，往往反映在米的廣告劇情中。隨著臺灣社會中性別平等意識的崛起，本文旨在檢視自2000年後台灣「米」廣告中所建構的性別角色，藉以探討其所反映的臺灣社會兩性關係意識型態與傳統兩性關係的差異。本文透過符號學研究方法，分析檢討2000後共27則米廣告中的性別形象建構。研究發現，廣告中的傳統女性形象並未完全被新女性形象取代；縱使廣告中的女性主角以新女性的形象呈現，其行為背後仍延續著傳統的性別意識，女性仍然為照顧者或家務負擔者，米飯對於女性是勞動與體態維持；而男性在米廣告中則扮演著稻米專家、鑑賞家的角色，米飯對於男性而言是權威與力量的展現。這樣的權力維持，讓觀眾無意識地接受體制認可的展演權威。
Type
journal article